A NRF 2026 marcou uma virada definitiva no discurso do varejo global. Ao longo dos dois últimos dias do evento, ficou claro que o foco deixou de ser a adoção de novas ferramentas e passou a ser o redesenho estrutural dos negócios para operar em um ambiente de mudança permanente. “A transformação agora é sobre como portfólio, dados, cultura e decisões se conectam em tempo real”, avalia Fabrizzio Topper, diretor da Quality Digital.
Executivos de grandes marcas reforçaram que tecnologia, isoladamente, já não representa diferencial competitivo. O desafio central é integrá-la ao core do negócio, preservando identidade, acelerando decisões e ampliando a capacidade de execução.
A apresentação de Ryan Reynolds trouxe uma reflexão sobre comunicação e autenticidade. O empresário e ator destacou que consumidores identificam rapidamente quando estão sendo manipulados e reagem negativamente. Em contrapartida, marcas que constroem relações genuínas fortalecem pertencimento e engajamento.
A PepsiCo apresentou uma estratégia baseada na reconstrução do core do negócio para mantê-lo relevante. Segundo Michael Del Pozzo, presidente da companhia na América do Norte, a empresa passou a orientar suas decisões a partir da evolução do consumidor, de suas expectativas e de seus canais de compra. A digitalização acelerada do consumo fez com que atributos como saúde e bem-estar deixassem de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos.
O tema fidelidade também ganhou abordagem mais pragmática. Painéis com Sweetwater, Fabletics e Twilio mostraram que programas baseados apenas em recompensas perderam eficácia. A fidelização passou a estar associada à antecipação de necessidades, com personalização em tempo real apoiada por dados e inteligência artificial. A Fabletics apresentou resultados consistentes ao escalar esse modelo, enquanto a Ultra Beauty reforçou que tecnologia sem o fator humano não escala, mesmo com programas de fidelidade robustos.
A integração entre inovação e herança de marca foi destacada na parceria entre Ralph Lauren e Microsoft, com a apresentação do Ask Ralph, um concierge de estilo conectado ao inventário em tempo real. A mensagem foi clara, tecnologia só gera valor quando parte de visão, princípios e criatividade humana.
O painel com Target e OpenAI evidenciou a transição de “usar IA” para “operar em IA”. A inteligência artificial passou a ser parte da infraestrutura da empresa, reduzindo ciclos de lançamento e ampliando eficiência interna e externa. Internamente, milhares de colaboradores já utilizam ferramentas de IA no dia a dia, reforçando a ideia de que a tecnologia é um amplificador de talentos, não uma responsabilidade exclusiva da área de TI.
A Abercrombie & Fitch trouxe uma lição de simplicidade estratégica ao mostrar que sua retomada começou ao ouvir o consumidor, e não com uma ruptura tecnológica. Ajustes práticos, baseados em feedback real, tornaram-se símbolos dessa mudança.
Nos últimos painéis, o tom ficou ainda mais sóbrio. A discussão econômica evidenciou uma discrepância crescente entre o volume de investimentos associados à IA e o retorno efetivo em produtividade e renda real. Enquanto ativos e expectativas crescem rapidamente, os ganhos concretos para a economia ainda avançam de forma desigual, refletindo-se em um consumo resiliente nas camadas mais altas e fragilidade estrutural na base.
O avanço do chamado Agentic Commerce também marcou o encerramento do evento. A mediação de agentes nas decisões de compra reduz a lógica tradicional de descoberta, levando o consumidor diretamente à decisão. Nesse cenário, marca, dados estruturados e clareza de proposta deixam de ser diferenciais e passam a ser condições mínimas de existência.
O último dia também desmontou o mito de que apenas novos entrantes se beneficiam da disrupção. Grandes players seguem concentrando crescimento, enquanto o maior risco recai sobre empresas que não são líderes nem possuem um posicionamento claro.
A NRF 2026 terminou sem promessas fáceis. Deixou critérios. A inteligência artificial já está moldando consumo, mídia e decisões. O crescimento existe, mas é desigual. A cultura organizacional, a governança e a capacidade de execução tornaram-se determinantes. “O varejo não está mais em busca de ferramentas melhores, mas de decisões melhores. O custo de não mudar agora ficou evidente”, conclui Topper.