Por Cristiane Soethe, estrategista de marketing e sócia da Presse Comunicação
Por anos, o jogo do marketing digital teve regras razoavelmente estáveis: produza conteúdo relevante, otimize para as palavras certas, conquiste posição no Google e converta o tráfego. Esse modelo não sumiu da noite para o dia, mas está sendo reescrito. E o HubSpot State of Marketing 2026, pesquisa com mais de 1.500 profissionais de marketing globais, entrega as evidências.
O dado que define o momento: 61% dos profissionais de marketing acreditam que o setor está passando pela maior disrupção dos últimos 20 anos. O epicentro dessa disrupção não é a IA em si, mas, sim a mudança no comportamento do consumidor que ela acelerou. Podemos dizer que a jornada de compra foi sequestrada pelos motores de resposta.
O consumidor agora resolve boa parte da sua jornada de descoberta e comparação diretamente no ChatGPT, Perplexity ou Gemini. Quando alguém digita “qual é a melhor solução de automação de marketing para e-commerce” num desses sistemas, está fazendo exatamente o que antes fazia no Google, mas com uma diferença crítica: a IA sintetiza, compara e recomenda sem que o usuário precise clicar em nada.
Ele não chega mais ao seu site curioso. Chega educado, com critérios formados e, frequentemente, já tendo descartado concorrentes. O relatório confirma a tendência: 94% dos profissionais relatam melhora na qualidade dos leads. Parte relevante dessa melhora vem exatamente dessa triagem prévia que os motores de IA já estão fazendo pelo consumidor.
O volume de visitas ao topo do funil tende a cair. A qualidade do visitante que chega deve crescer. Para equipes acostumadas a justificar orçamento com pageviews, isso exige uma conversa franca com liderança sobre o que medir e por quê.
AEO: a lógica que substitui o ranqueamento.
Answer Engine Optimization (AEO) não é um novo jargão de agência. É uma mudança real de objetivo: em vez de subir posições numa página de resultados, a meta passa a ser tornar-se a fonte que a IA utiliza quando alguém faz uma pergunta relevante para o seu mercado.
A diferença prática é profunda. O conteúdo otimizado para SEO tradicional priorizava volume de buscas, densidade de palavras-chave e estrutura de links. O conteúdo que performa nos motores de resposta precisa de outra coisa: profundidade real, autoridade demonstrável e respostas precisas a perguntas específicas.
Apenas 24% dos profissionais já estão ajustando suas estratégias de conteúdo para essa realidade. Isso significa que a janela de vantagem ainda está aberta, mas ela certamente não ficará assim por muito tempo.
Aqui entra uma dimensão que muitas equipes de marketing ainda subestimam: a presença editorial fora do próprio site. Quando uma IA busca fontes para embasar uma resposta, ela prioriza o que circula em veículos reconhecidos, publicações setoriais e ambientes de alta credibilidade. Uma estratégia de assessoria de imprensa bem estruturada não resulta apenas em visibilidade, mas também na construção do tipo de autoridade que os algoritmos de resposta levam em conta.
O que os dados revelam sobre investimento e pressão por resultado
O relatório traz um paradoxo interessante: 79,2% das equipes de marketing esperam aumento de orçamento em 2026, com 21,2% projetando crescimento significativo. Ao mesmo tempo, 73% dizem que esse orçamento está sob mais escrutínio do que antes. Mais recurso, menos tolerância a desperdício. Esse é o ambiente em que o marketing opera agora.
Os KPIs que ganham peso confirmam essa lógica: qualidade de lead, impacto direto na receita e eficiência de custo. Taxa de abertura de e-mail é prioridade para apenas 8,4% dos profissionais. Engajamento em redes sociais como KPI principal, para 15%. O mercado está, finalmente, abandonando as métricas de vaidade.
E onde os orçamentos vão? O relatório do HubSpot aponta que 37,7% dos profissionais planejam aumentar investimento em ferramentas de IA. Não como experimento, mas como canal estratégico. Isso reforça ainda mais a urgência de aparecer nesses ambientes com autoridade e consistência.
Nesse cenário, a estratégia de marketing precisa ser exatamente isso: estratégia. Não execução em escala de táticas desconectadas, mas uma arquitetura coerente que define onde a marca precisa ser encontrada, com qual narrativa e com que frequência, antes, durante e depois da decisão de compra.
O que muda na prática: três implicações concretas
Primeira: revise suas métricas antes de revisar sua estratégia de conteúdo. Se você ainda justifica investimento com volume de visitas, está medindo o mapa errado. O relatório mostra que 65% das empresas já superaram suas metas e as que lideram essa lista são as que migraram para métricas de impacto real.
Segunda: invista em conteúdo com ponto de vista próprio. As IAs sintetizam o que existe na internet. Se o que você publica é uma reembalagem do que já foi dito, você não será citado — será substituído pelo original. Dados proprietários, análises autorais e perspectivas que só você tem são o ativo que os motores de resposta ainda não conseguem replicar.
Terceira: trate seu site como destino de conversão, não de descoberta. O visitante que chega agora chega mais tarde na jornada, mais informado, mais exigente e com maior intenção. A experiência que você oferece precisa estar à altura desse estágio. Menos conteúdo introdutório, mais profundidade, mais clareza sobre o próximo passo.
A pergunta que vale fazer agora
Quando alguém do seu mercado faz uma pergunta relevante para o seu negócio num motor de resposta por IA, você aparece? Se a resposta for não, ou se você não souber, esse é o diagnóstico mais importante que você pode fazer hoje.
A boa notícia é que a janela ainda está aberta. A maioria das organizações ainda está reagindo, não antecipando. Quem estrutura agora uma estratégia integrada (conteúdo de autoridade, presença editorial consistente em veículos relevantes e métricas alinhadas a resultado) constrói posição enquanto a concorrência ainda debate se o SEO morreu.
O SEO não morreu. Ele cresceu e ficou mais exigente. Aquilo que funcionava com esforço médio agora exige atenção real. Para quem sempre levou conteúdo e reputação a sério, esse é o melhor cenário possível.