O SEO que você conhece não existe mais
Por Cristiane Soethe, estrategista de marketing e sócia da Presse Comunicação Por anos, o jogo do marketing digital teve regras razoavelmente estáveis: produza conteúdo relevante, otimize para as palavras certas, conquiste posição no Google e converta o tráfego. Esse modelo não sumiu da noite para o dia, mas está sendo reescrito. E o HubSpot State of Marketing 2026, pesquisa com mais de 1.500 profissionais de marketing globais, entrega as evidências. O dado que define o momento: 61% dos profissionais de marketing acreditam que o setor está passando pela maior disrupção dos últimos 20 anos. O epicentro dessa disrupção não é a IA em si, mas, sim a mudança no comportamento do consumidor que ela acelerou. Podemos dizer que a jornada de compra foi sequestrada pelos motores de resposta. O consumidor agora resolve boa parte da sua jornada de descoberta e comparação diretamente no ChatGPT, Perplexity ou Gemini. Quando alguém digita “qual é a melhor solução de automação de marketing para e-commerce” num desses sistemas, está fazendo exatamente o que antes fazia no Google, mas com uma diferença crítica: a IA sintetiza, compara e recomenda sem que o usuário precise clicar em nada. Ele não chega mais ao seu site curioso. Chega educado, com critérios formados e, frequentemente, já tendo descartado concorrentes. O relatório confirma a tendência: 94% dos profissionais relatam melhora na qualidade dos leads. Parte relevante dessa melhora vem exatamente dessa triagem prévia que os motores de IA já estão fazendo pelo consumidor. O volume de visitas ao topo do funil tende a cair. A qualidade do visitante que chega deve crescer. Para equipes acostumadas a justificar orçamento com pageviews, isso exige uma conversa franca com liderança sobre o que medir e por quê. AEO: a lógica que substitui o ranqueamento. Answer Engine Optimization (AEO) não é um novo jargão de agência. É uma mudança real de objetivo: em vez de subir posições numa página de resultados, a meta passa a ser tornar-se a fonte que a IA utiliza quando alguém faz uma pergunta relevante para o seu mercado. A diferença prática é profunda. O conteúdo otimizado para SEO tradicional priorizava volume de buscas, densidade de palavras-chave e estrutura de links. O conteúdo que performa nos motores de resposta precisa de outra coisa: profundidade real, autoridade demonstrável e respostas precisas a perguntas específicas. Apenas 24% dos profissionais já estão ajustando suas estratégias de conteúdo para essa realidade. Isso significa que a janela de vantagem ainda está aberta, mas ela certamente não ficará assim por muito tempo. Aqui entra uma dimensão que muitas equipes de marketing ainda subestimam: a presença editorial fora do próprio site. Quando uma IA busca fontes para embasar uma resposta, ela prioriza o que circula em veículos reconhecidos, publicações setoriais e ambientes de alta credibilidade. Uma estratégia de assessoria de imprensa bem estruturada não resulta apenas em visibilidade, mas também na construção do tipo de autoridade que os algoritmos de resposta levam em conta. O que os dados revelam sobre investimento e pressão por resultado O relatório traz um paradoxo interessante: 79,2% das equipes de marketing esperam aumento de orçamento em 2026, com 21,2% projetando crescimento significativo. Ao mesmo tempo, 73% dizem que esse orçamento está sob mais escrutínio do que antes. Mais recurso, menos tolerância a desperdício. Esse é o ambiente em que o marketing opera agora. Os KPIs que ganham peso confirmam essa lógica: qualidade de lead, impacto direto na receita e eficiência de custo. Taxa de abertura de e-mail é prioridade para apenas 8,4% dos profissionais. Engajamento em redes sociais como KPI principal, para 15%. O mercado está, finalmente, abandonando as métricas de vaidade. E onde os orçamentos vão? O relatório do HubSpot aponta que 37,7% dos profissionais planejam aumentar investimento em ferramentas de IA. Não como experimento, mas como canal estratégico. Isso reforça ainda mais a urgência de aparecer nesses ambientes com autoridade e consistência. Nesse cenário, a estratégia de marketing precisa ser exatamente isso: estratégia. Não execução em escala de táticas desconectadas, mas uma arquitetura coerente que define onde a marca precisa ser encontrada, com qual narrativa e com que frequência, antes, durante e depois da decisão de compra. O que muda na prática: três implicações concretas Primeira: revise suas métricas antes de revisar sua estratégia de conteúdo. Se você ainda justifica investimento com volume de visitas, está medindo o mapa errado. O relatório mostra que 65% das empresas já superaram suas metas e as que lideram essa lista são as que migraram para métricas de impacto real. Segunda: invista em conteúdo com ponto de vista próprio. As IAs sintetizam o que existe na internet. Se o que você publica é uma reembalagem do que já foi dito, você não será citado — será substituído pelo original. Dados proprietários, análises autorais e perspectivas que só você tem são o ativo que os motores de resposta ainda não conseguem replicar. Terceira: trate seu site como destino de conversão, não de descoberta. O visitante que chega agora chega mais tarde na jornada, mais informado, mais exigente e com maior intenção. A experiência que você oferece precisa estar à altura desse estágio. Menos conteúdo introdutório, mais profundidade, mais clareza sobre o próximo passo. A pergunta que vale fazer agora Quando alguém do seu mercado faz uma pergunta relevante para o seu negócio num motor de resposta por IA, você aparece? Se a resposta for não, ou se você não souber, esse é o diagnóstico mais importante que você pode fazer hoje. A boa notícia é que a janela ainda está aberta. A maioria das organizações ainda está reagindo, não antecipando. Quem estrutura agora uma estratégia integrada (conteúdo de autoridade, presença editorial consistente em veículos relevantes e métricas alinhadas a resultado) constrói posição enquanto a concorrência ainda debate se o SEO morreu. O SEO não morreu. Ele cresceu e ficou mais exigente. Aquilo que funcionava com esforço médio agora exige atenção real. Para quem sempre levou conteúdo e reputação a sério, esse é o melhor cenário possível.
GEO não substitui o SEO, mas redefine quem é relevante
*Por Felipe Coelho, CEO da Wicomm O Generative Engine Optimization (GEO) deixou de ser um conceito emergente para se tornar um fator decisivo na construção de relevância digital. Com as inteligências artificiais generativas fazendo parte da rotina de busca das pessoas, a forma como marcas são encontradas, interpretadas e recomendadas mudou de maneira estrutural. A lógica do clique perde espaço para a lógica da resposta, e isso exige uma adaptação imediata das estratégias digitais. Modelos de linguagem como ChatGPT, Gemini e Claude atuam como motores de resposta. Eles analisam contextos, selecionam fontes e sintetizam informações em poucos segundos, muitas vezes eliminando a necessidade de o usuário acessar um site. O GEO surge exatamente nesse ponto, como o conjunto de estratégias voltadas a tornar conteúdos e marcas fontes preferenciais das respostas. Não se trata de abandonar o Search Engine Optimization (SEO), mas de ampliá-lo para um ambiente em que ser compreendido pela IA é tão importante quanto ser encontrado pelo buscador. Essa mudança se torna evidente quando grandes plataformas passam a institucionalizar respostas automáticas. A adoção de resumos gerados por IA nos resultados de busca ampliou o zero click search, especialmente em pesquisas informacionais. Ao mesmo tempo, o avanço dos modelos agênticos no comércio digital mostra que as IAs não apenas informam, mas também comparam, escolhem e compram produtos em nome dos usuários. Quando a inteligência artificial passa a mediar decisões de consumo, a disputa deixa de ser apenas por posição e passa a ser por recomendação. Na prática, não existe GEO sem SEO. Se um site não é rastreável, não carrega rápido, não possui estrutura técnica adequada ou apresenta conteúdo inacessível, ele simplesmente não entra no radar das inteligências artificiais. A diferença está no foco. Enquanto estratégias tradicionais priorizavam tráfego e palavras-chave, o GEO prioriza clareza, densidade informacional e autoridade. O conteúdo precisa ser escrito para ser entendido, resumido e citado. Parágrafos devem funcionar de forma independente, trazer dados objetivos, comparações claras e informações que realmente acrescentem algo novo ao ecossistema digital. As métricas acompanham essa transformação. O mercado observa um aumento consistente de impressões combinado à queda de cliques, reflexo direto das respostas entregues na própria página de resultados ou dentro das interfaces de IA. Em contrapartida, cresce o tráfego de referência vindo desses ambientes, o que exige análises mais profundas, como a leitura de logs de servidor, para compreender de fato como bots e modelos generativos consomem o conteúdo. Medir presença em IA ainda é um desafio, já que não há ranking fixo e cada resposta é personalizada, contextual e temporal, mas ignorar esse movimento significa aceitar a perda gradual de relevância. Eventos globais do varejo e da tecnologia reforçam que presença digital, sozinha, já não é suficiente. Relevância passa por infraestrutura sólida, dados confiáveis e execução consistente. Problemas como latência, ruptura de estoque e inconsistência de informação impactam diretamente a experiência do usuário e a forma como a IA interpreta uma marca. Em um ambiente marcado pela economia da atenção, a inteligência artificial atua principalmente nos bastidores, conectando dados de comportamento, logística, disponibilidade e contexto para entregar respostas rápidas e decisões mais seguras. O impacto do GEO vai além da performance e alcança diretamente o branding. As respostas geradas por IA carregam um alto grau de confiança por parte do consumidor. Quando uma marca é citada em uma recomendação automática ou na comparação entre produtos, ela entra na jornada de decisão com vantagem competitiva. Isso exige uma mudança clara na produção de conteúdo. Em vez de apostar apenas em guias extensos explicando conceitos básicos, torna-se mais estratégico investir em conteúdos ricos, precisos e autoritativos, para que sejam citados e não apenas clicados. Diante de todas essas mudanças, as marcas precisam começar pelo básico. Avaliar o que aparece quando o próprio nome é buscado, entender quais informações estão associadas à marca e corrigir inconsistências são os primeiros passos. Também é necessário revisar a estrutura técnica do site, garantir velocidade, código limpo e conteúdo acessível. Assegurar que dados de produtos estejam completos, atualizados e compreensíveis por máquinas completa a ação para, então, construir autoridade fora do próprio domínio, com menções em portais relevantes, bases de conhecimento e presença consistente em ambientes institucionais. GEO não significa manipular algoritmos, mas facilitar compreensão, confiança e síntese. Portanto, as marcas que forem entendidas pelas inteligências artificiais serão também as marcas escolhidas pelos consumidores. *Felipe Coelho é CEO da Wicomm, agência especializada em e-commerce e performance digital. – E-mail: wicomm@nbpress.com.br.
Do SEO ao ChatGPT: Por que Relações Públicas se Tornou ainda mais Importante na Estratégia de Visibilidade
Por Fábio Ventura* Durante anos, encaramos o SEO (estratégia de otimização dos mecanismos de busca), como o grande acerto da visibilidade digital. Inclusive, jornalistas precisaram se adaptar a mais um leitor qualificado e exigente: o Google. Muitos precisaram estudar sobre palavras-chave, backlinks e usabilidade do site. Essa adaptação fez diversas empresas ganharem notoriedade e autoridade na pesquisa orgânica. Por isso costumo defender que o conteúdo bem estruturado é a chave do sucesso. O ponto é que quase tudo que está na internet passa por melhorias para atingir um número maior de pessoas – e hoje, o assunto da vez é a inteligência artificial. Certamente ela chegou aos mecanismos de busca e mais precisamente às estratégias de SEO. Existem dois novos conceitos a serem levados em conta pelas marcas: GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização para motores generativos) e AEO (Answer Engine Optimization, otimização para respostas diretas). Ambos representam uma transformação profunda na forma como os negócios são encontrados e referenciados pelas máquinas. Conhecer essas duas ferramentas virou uma necessidade dos jornalistas, produtores de conteúdo digital e principalmente dos profissionais de PR (Relações Públicas), que têm contato direto com a reputação das marcas. Impacto da IA no cotidiano do PRO profissional de Relações Públicas não é apenas alguém que envia releases ou agenda entrevistas. Ele precisa estar atento às principais novidades de comunicação e construção de imagem para entender como inserir seu cliente no centro da discussão. Se hoje o debate é para entender como a inteligência artificial se comporta, é crucial compreender nosso papel nesse jogo. Em linhas gerais, o GEO é o conteúdo gerado pela IA generativa (as respostas do ChatGPT e Gemini, por exemplo) a partir de contribuições humanas, enquanto a função do AEO é otimizar respostas diretas – assistentes de voz e chatbots são os modelos mais comuns do mercado. Marcas que desejam aparecer nas respostas desses sistemas precisam fornecer informações estruturadas e confiáveis. Mas como colocar essa visão em prática? Primeiramente: precisamos ser sinceros em reconhecer que o cliente mudou. Essa pessoa não quer mais procurar as empresas para obter informações, quer respostas convincentes, fáceis e rápidas. É a partir dessa mentalidade que o profissional de PR tira proveito e contribui para resultados. Se uma empresa foi destaque na grande imprensa ou em um portal relevante, significa que houve validação e prestígio editorial. Para o consumidor humano acostumado com jornais, isso reforça autoridade. Para as IAs generativas, é confirmação de confiabilidade – uma vez que esses portais já possuem o histórico de boa reputação advindo do SEO. Humanos e inteligência artificial passam a compartilhar, assim, a mesma base simbólica de confiança. Um trabalho consistente de PR (ou assessoria de imprensa), com menções em diferentes contextos editoriais, alimenta a infraestrutura de credibilidade digital. É como se cada aparição pública fosse um “selo de validação” que máquinas e pessoas reconhecem simultaneamente. A disputa pela visibilidade agora é híbrida e empresas que reconhecem isso serão referenciadas nas respostas geradas a todo momento pela inteligência artificial. Admirável mundo novo, com fronteiras cada vez mais porosas entre pessoas e máquinas. *Fábio Ventura é fundador e CEO da Like Leads. Com passagens pelo jornal O Estado de São Paulo, TV Tem, TV Integração e EPTV, atuou como repórter, apresentador, editor e chefe de reportagem. Já conquistou os prêmios Sebrae, ABAG, Prêmio Mapa de Jornalismo, entre outros. Com pós-graduações pelo Ibmec e UFSCar e graduado em Comunicação Social pela UEL, Fábio fundou a Like Leads em 2019, onde já liderou centenas de projetos de Marketing & Relações Públicas de empresas no Brasil e no exterior.