O mercado publicitário brasileiro vive em um ciclo decisivo. Segundo o relatório Global Ad Spend Forecasts 2025, divulgado em dezembro pela Dentsu, os investimentos globais em publicidade devem crescer 5,1% em 2026 e ultrapassar US$1 trilhão pela primeira vez. No Brasil, a projeção é ainda mais robusta: alta de 9,1%, desempenho acima da média mundial.
O avanço é impulsionado por dois vetores estruturais: a Copa do Mundo da FIFA 2026 , maior edição da história, com 48 seleções e 104 partidas, e a corrida eleitoral. A expectativa do mercado é de que o evento gere um dos maiores volumes de receita publicitária já registrados em torno de uma Copa, em um contexto de consumo cada vez mais fragmentado e multiplataforma.
Mais do que crescimento, o que está em curso é uma redistribuição estrutural das verbas. A combinação entre grandes eventos de massa e maturidade tecnológica acelera a migração de investimentos da televisão aberta e paga tradicional para ambientes digitais conectados, especialmente CTV e áudio digital.
A trajetória da CazéTV simboliza essa transição. O canal digital registrou picos superiores a 5 milhões de dispositivos conectados simultaneamente em transmissões esportivas recentes, segundo dados divulgados pela própria plataforma, consolidando um modelo de distribuição digital em eventos historicamente concentrados na TV Globo. O diferencial não está apenas na audiência, mas na capacidade de integrar entrega publicitária mensurável e ativação orientada por dados.
Para Eduardo Abreu, vice-presidente de vendas e marketing do hub de mídia ADSPLAY, o movimento marca uma mudança estrutural na arquitetura das campanhas. “O mercado passou anos tratando o digital como extensão da TV aberta e paga tradicional. O que vemos agora é uma reorganização do centro de gravidade da estratégia. As campanhas começam no ambiente conectado e a televisão convencional passa a ocupar um papel dentro dessa arquitetura mais ampla. A Copa de 2026 deve tornar essa mudança visível em escala”.
Eduardo Abreu, VP da ADSPLAY
Segundo o executivo, o avanço da mídia programática é o elemento que sustenta essa transformação. A possibilidade de cruzar dados proprietários com inventário premium, controlar frequência individual, otimizar criativos dinamicamente e medir resultados ao longo da jornada altera a lógica de investimento.
“A mídia programática permite segmentar campanhas com base em comportamento real de consumo, acompanhar resultados em diferentes plataformas e medir qual parte das vendas ou da geração de demanda foi de fato impulsionada pela campanha. Isso reduz desperdício de verba e aumenta a previsibilidade de retorno. Em vez de comprar apenas exposição, o anunciante passa a investir com lógica de eficiência”, completa.
Considerando todos esses fatores, 2026 deve consolidar a publicidade digital como infraestrutura estratégica do mercado brasileiro. A combinação entre CTV, áudio digital, dados proprietários e compra automatizada permite transformar grandes eventos midiáticos em arquiteturas completas de ativação, conectando construção de marca, geração de demanda e conversão em um mesmo fluxo operacional.
“A discussão deixou de ser apenas sobre alcance. O diferencial competitivo está na inteligência de entrega e na capacidade de mensuração. Em um ambiente multiplataforma, quem consegue integrar dados, contexto e distribuição conectada transforma atenção em resultado financeiro mensurável”, conclui o executivo.