Uso de IA na publicidade reduz custos e aumenta performance do investimento digital, afirma especialista
O mercado de investimentos digitais no marketing tem apresentado crescimento consistente, impulsionado pela digitalização do consumo e pela necessidade de maior eficiência na alocação de budgets (orçamento) de mídia. Segundo o relatório “Small Business Now, da Constant Contact”, até o fim de 2026 mais de 80% das pequenas empresas devem utilizar ferramentas de inteligência artificial (IA) no marketing. Isso evidencia a consolidação da IA como elemento central das estratégias digitais. No Brasil, pesquisa da ABStartups em parceria com a Leadlovers aponta reduções de até 45% no Custo de Aquisição de Clientes (CAC) com o uso de automação de marketing em 2025. O avanço desses indicadores reforça a consolidação do investimento em novas tecnologias como eixo estratégico no planejamento de mídia, especialmente em um cenário de diversificação de canais e maior rigor na comprovação de retorno sobre investimento. Diante disso, a multiplicidade de pontos de contato com o consumidor ampliou a complexidade das decisões de investimento em publicidade. A compra automatizada de mídia, baseada em dados e segmentação avançada, permite ajustes em tempo real, maior precisão no direcionamento de mensagens e redução de desperdícios orçamentários. Assim, a diversificação de investimentos também começa a passar em agentes de IA personalizados. A discussão ganha relevância à medida que marcas buscam comprovar retorno sobre investimento com maior rigor analítico. Para Cintia de Freitas, CEO da Datta Büsiness, startup brasileira especializada em marketing orientado a dados, a evolução dos agentes de IA alteram a lógica tradicional de investimento em mídia. “A alocação de budgets passa a ser orientada por dados e performance em tempo real, o que exige maturidade analítica e integração entre tecnologia e estratégia de marca”, afirma. Segundo a especialista, compreender o impacto dessa transformação é essencial para maximizar resultados. “Os Agentes de IA, quando bem estruturados, contribuem para reduzir dispersões, melhorar a segmentação e elevar o retorno sobre investimento, especialmente se for utilizado tratamento de dados para o uso adequado dos agentes, como fazemos aqui na Datta”, conclui.
Em ano de Copa do Mundo e eleições, publicidade online assume protagonismo e desafia hegemonia da TV tradicional
O mercado publicitário brasileiro vive em um ciclo decisivo. Segundo o relatório Global Ad Spend Forecasts 2025, divulgado em dezembro pela Dentsu, os investimentos globais em publicidade devem crescer 5,1% em 2026 e ultrapassar US$1 trilhão pela primeira vez. No Brasil, a projeção é ainda mais robusta: alta de 9,1%, desempenho acima da média mundial. O avanço é impulsionado por dois vetores estruturais: a Copa do Mundo da FIFA 2026 , maior edição da história, com 48 seleções e 104 partidas, e a corrida eleitoral. A expectativa do mercado é de que o evento gere um dos maiores volumes de receita publicitária já registrados em torno de uma Copa, em um contexto de consumo cada vez mais fragmentado e multiplataforma. Mais do que crescimento, o que está em curso é uma redistribuição estrutural das verbas. A combinação entre grandes eventos de massa e maturidade tecnológica acelera a migração de investimentos da televisão aberta e paga tradicional para ambientes digitais conectados, especialmente CTV e áudio digital. A trajetória da CazéTV simboliza essa transição. O canal digital registrou picos superiores a 5 milhões de dispositivos conectados simultaneamente em transmissões esportivas recentes, segundo dados divulgados pela própria plataforma, consolidando um modelo de distribuição digital em eventos historicamente concentrados na TV Globo. O diferencial não está apenas na audiência, mas na capacidade de integrar entrega publicitária mensurável e ativação orientada por dados. Para Eduardo Abreu, vice-presidente de vendas e marketing do hub de mídia ADSPLAY, o movimento marca uma mudança estrutural na arquitetura das campanhas. “O mercado passou anos tratando o digital como extensão da TV aberta e paga tradicional. O que vemos agora é uma reorganização do centro de gravidade da estratégia. As campanhas começam no ambiente conectado e a televisão convencional passa a ocupar um papel dentro dessa arquitetura mais ampla. A Copa de 2026 deve tornar essa mudança visível em escala”. Eduardo Abreu, VP da ADSPLAY Segundo o executivo, o avanço da mídia programática é o elemento que sustenta essa transformação. A possibilidade de cruzar dados proprietários com inventário premium, controlar frequência individual, otimizar criativos dinamicamente e medir resultados ao longo da jornada altera a lógica de investimento. “A mídia programática permite segmentar campanhas com base em comportamento real de consumo, acompanhar resultados em diferentes plataformas e medir qual parte das vendas ou da geração de demanda foi de fato impulsionada pela campanha. Isso reduz desperdício de verba e aumenta a previsibilidade de retorno. Em vez de comprar apenas exposição, o anunciante passa a investir com lógica de eficiência”, completa. Considerando todos esses fatores, 2026 deve consolidar a publicidade digital como infraestrutura estratégica do mercado brasileiro. A combinação entre CTV, áudio digital, dados proprietários e compra automatizada permite transformar grandes eventos midiáticos em arquiteturas completas de ativação, conectando construção de marca, geração de demanda e conversão em um mesmo fluxo operacional. “A discussão deixou de ser apenas sobre alcance. O diferencial competitivo está na inteligência de entrega e na capacidade de mensuração. Em um ambiente multiplataforma, quem consegue integrar dados, contexto e distribuição conectada transforma atenção em resultado financeiro mensurável”, conclui o executivo.
A importância do alvará de publicidade na legalização da comunicação visual da sua empresa
Com a finalidade de diminuir a poluição visual da paisagem urbana e a degradação ambiental, muitos municípios mantêm em vigor leis que regulamentam a utilização de faixas, placas, cartazes, banners, totens, painéis de lead, entre outros materiais utilizados para a publicidade das empresas. Na capital paulista, por exemplo, uma das pioneiras em tratar o assunto, a Lei Cidade Limpa entrou em vigor em 01 de janeiro de 2007. No entanto, mesmo após 17 anos, não é incomum vermos pelos muros, postes e fachadas, cartazes com anúncios irregulares sobre os mais variados produtos e serviços. Para se ter uma ideia, de 2007 a 2011 foram removidos na cidade de São Paulo cerca de 2,4 milhões de materiais, entre placas, faixas, banners e lambe lambes, e aplicadas 10.154 multas, decorrentes das ações fiscalizatórias. No entanto, todo empreendedor brasileiro sabe que ‘a propaganda é alma do negócio’, mas para não causar prejuízos a marca é imprescindível seguir algumas regras. ‘Fazer publicidade da sua empresa ou serviço não é ilegal, o que é preciso entender é que cada município têm suas leis especificas para a questão, sendo necessário respeita-las’, explica o diretor-geral da Plenno Arquitetura, Fábio Ramos – especialista em Arquitetura Legal e Compliance Imobiliário. É extremamente importante estar atento às regras para que essa exposição não gere uma dor de cabeça posterior. Tendo em vista que é de interesse das empresas expor sua marca, produto ou serviço da melhor forma possível, quando a organização possui uma sede física, é comum à instalação de placas visíveis para quem circula pelas vias, por exemplo. De acordo com Ramos, ‘existem meios de se fazer a divulgação de forma legal, sem prejudicar o paisagismo e a limpeza da cidade. As leis municipais relacionadas ao assunto regulamentam os tipos de publicidade, os tamanhos permitidos, a quantidade de peças por imóvel, entre outros parâmetros que são necessários seguir para a obtenção do alvará de publicidade’. Como já dito, o órgão responsável por essa regulação do que pode ou não ser feito é a Prefeitura de cada município, e para a solicitação do alvará de publicidade é preciso apresentar uma série de documentos, por isso, o auxilio de um profissional da área para tirar dúvidas e realizar as adequações necessárias, evitando assim qualquer problema que gere transtornos ou prejuízos para o negócio, pode ser muito relevante. ‘A realização de publicidade sem a licença pode acarretar em sanções, como a apreensão das peças e multas. E vale lembrar que o valor da multa para esse tipo de infração é um dos mais caros, pois para o cálculo leva-se em conta a quantidade de itens e o metro quadrado excedente do tamanho permitido’, explica o especialista da Plenno Arquitetura.
“AI Slop”: por que consumidores estão rejeitando publicidade gerada por IA
Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil* As duas maiores feiras de tecnologia e varejo do mundo aconteceram neste mês com uma mensagem clara: a Inteligência Artificial Agêntica deixou de ser promessa e virou infraestrutura. Ao mesmo tempo, um movimento contra intuitivo ganhou força nos corredores da NRF e da CES: marcas passaram a satirizar o excesso de IA, enquanto varejistas como o Trader Joe’s reforçaram o contato humano ao eliminar o self-checkout. Esse paradoxo não é uma contradição, mas o mapa do caminho que o Retail Media precisa seguir em 2026. Quando a automação encontra a autenticidade Na NRF, o conceito de Agentic Commerce dominou os debates. O Walmart apresentou o Sparky, seu assistente de compras com sponsored prompts, e lançou o Marty, da Walmart Connect, para automatizar campanhas de Sponsored Search. No CES, plataformas como Reddit, Viant e PubMatic avançaram em soluções de automação completa de mídia. Os números impressionam: 81% dos clientes do Walmart afirmam que usariam o Sparky para verificar disponibilidade de produtos. Mas, fora dos palcos, outro fenômeno ficou evidente. Campanhas como a da Equinox (que contrapôs imagens artificiais a pessoas reais) captaram um sentimento crescente de rejeição ao que o mercado já chama de “AI slop”: conteúdo genérico, impessoal e artificial, gerado sem critério. Dados reais como antídoto ao genérico Aqui está a grande oportunidade do Retail Media: usar IA onde ela realmente agrega valor (nos bastidores) e manter a comunicação com o consumidor relevante e contextual. Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses. Já o eMarketer projeta que os aportes na América Latina mais que dobrem até 2029. O motivo é claro: dados first-party permitem personalização genuína, baseada em comportamento real, não em probabilidades genéricas. Quando a DoubleVerify apontou que 46% dos usuários latino-americanos usam bloqueadores de anúncios, ficou evidente que o público está rejeitando a interrupção, e não a oferta em si. O Retail Media responde a esse cenário posicionando a mensagem dentro da própria jornada de compra, fazendo a publicidade funcionar até mesmo como um serviço, um auxílio na busca da oferta ideal. Automação invisível, experiência humana A Target trouxe uma das lições mais claras da NRF 2026 ao usar IA para liberar seus funcionários de tarefas repetitivas, ampliando o tempo dedicado ao atendimento. Como resumiu John Furner, CEO do Walmart U.S.: “Dados, personalização e jornada de compra passam a operar como um único fluxo inteligente”. No Retail Media, isso se traduz em IA agêntica nos bastidores – otimizando segmentação, orçamento e disponibilidade de produtos – enquanto o consumidor percebe apenas ofertas mais relevantes, no momento certo. O físico voltou digitalizado A mídia in-store voltou ao centro da estratégia, mas com uma regra clara: sutileza. O elogio ao Costco na NRF não veio pela quantidade de telas, mas pela capacidade de integrá-las sem transformar a loja em um “circo visual”. Análises conduzidas pela RelevanC com o ecossistema do GPA comprovam esse impacto: entre clientes do programa de fidelidade, o uplift de vendas foi de +4% quando impactados pelas telas de DOOH e de +5% quando a ativação in-store foi combinada com extension audience em mídia programática, demonstrando que o valor da tecnologia é maximizado quando aplicada no contexto correto. Execução, não experimentação O consenso das feiras foi direto: “menos hype, mais execução”. A fase piloto acabou. O desafio atual consiste em operacionalizar a IA preservando a essência humana que garante a conexão real com o consumidor. O Brasil, ainda em estágio anterior aos EUA e Europa, tem uma vantagem estratégica: aprender com os erros alheios e evitar a saturação do AI slop. O futuro da publicidade é híbrido – uma tecnologia para amplificar a humanidade, não para substituí-la. Esse é o paradoxo. E também a oportunidade. *Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
QI Tech contrata a We como agência de publicidade para 2026
A QI Tech, empresa líder em infraestrutura de serviços financeiros para mais de 700 clientes e única companhia da América Latina a atingir o status de unicórnio em 2024, acaba de definir a We como a sua parceira de comunicação. A marca foi a primeira fintech a receber licença de sociedade de crédito direto (SCD) do Banco Central, em 2018, e atende gigantes da indústria brasileira. Pedro Mac Dowell, CEO da Ql Tech, revela que “nos últimos 7 anos a gente investiu pesadamente em infraestrutura, sempre pensando em soluções que resolvessem as principais dores de players que gostariam de oferecer crédito a seus ecossistemas. Hoje temos um modelo de atuação sólido, capaz de oferecer segurança e agilidade para as empresas. Agora, entendemos que é o momento de ter uma comunicação publicitária mais ativa e a We entra como parceira ideal para nos ajudar a ampliar essa presença e fortalecer ainda mais a marca”. A empresa é patrocinadora master das transmissões de tênis do canal ESPN, Grupo Disney, em 2026. Fabio Rosinholi, sócio-fundador e Co-CEO da We, celebra a parceria afirmando que “estamos muito honrados de fazer parte deste momento tão importante da QI Tech. É uma marca extremamente poderosa, que funciona como um verdadeiro motor da nossa indústria”. Por meio de tecnologia 100% proprietária, a QI Tech oferece soluções de Banking as a Service, Lending as a Service, administração e custódia de fundos e gestão de risco para empresas de diferentes setores, incluindo bancos, gestoras e varejo. A empresa recebeu investimentos de fundos como GIC, General Atlantic e Across Capital e, desde 2024, é considerada o único unicórnio latino-americano do setor. Em 2025, foi reconhecida pela ANBIMA como a maior administradora de FIDCs do país.
Publicidade digital consolida protagonismo e redefine a forma como marcas entram no imaginário popular
Em um ambiente cada vez mais competitivo e marcado pela fragmentação da atenção do consumidor, a publicidade se consolida como peça-chave para que marcas construam imagem, relevância e conexões duradouras com o público. Mais do que impulsionar vendas, a comunicação exerce um papel estratégico ao inserir marcas no imaginário popular, por meio de narrativas alinhadas a comportamentos, valores e transformações sociais. Esse movimento se reflete de forma clara no avanço da publicidade digital, hoje o principal motor de crescimento do setor. Em 2024, o investimento em mídia digital superou o da TV pela primeira vez na história do Brasil, consolidando uma mudança estrutural na alocação de verbas e reforçando a busca das marcas por estratégias mais mensuráveis, eficientes e orientadas a resultados. Segundo o estudo Cenp-Meios 2024, os investimentos em publicidade na internet alcançaram R$10,46 bilhões, representando 39,8% do total de investimentos publicitários do país, enquanto a TV aberta ficou com 36,5% (R$9,61 bilhões). O movimento é reforçado por dados do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, que apontam um volume de R$37,9 bilhões movimentados pela publicidade digital em 2024, impulsionado pela expansão de formatos online e pela migração contínua de investimentos da mídia tradicional para o ambiente digital. O amadurecimento desse cenário também se expressa na eficácia e na relevância cultural das campanhas. Na edição 2025 do Effie Awards Brasil, principal premiação de resultados da publicidade nacional, campanhas como “Pedigree Caramelo: o vira-lata paixão nacional agora tem pedigree” ganharam destaque ao unir propósito, criatividade, dados e performance. A iniciativa, voltada à adoção responsável e ao combate ao abandono animal, conquistou o Grand Effie e se tornou um dos principais exemplos recentes de como a publicidade contemporânea consegue gerar impacto social, engajamento massivo e resultados concretos de marca. Para Eduardo Sani, CEO da ADSPLAY, hub de mídia com soluções integradas do topo ao fundo do funil, o momento é de consolidação de um novo modelo de comunicação. “A atenção do consumidor está cada vez mais disputada. As marcas que se destacam são aquelas capazes de unir relevância, personalização e eficiência ao longo de toda a jornada, usando dados e inteligência de mídia para gerar impacto real”, afirma. Segundo o executivo, o ambiente digital ampliou significativamente os horizontes das marcas ao permitir conversas mais diretas, segmentadas e contextuais com o consumidor. “Hoje, é possível acompanhar diferentes momentos da jornada e ajustar campanhas em tempo real, algo impensável há poucos anos”, destaca. O uso de algoritmos e inteligência artificial tem papel central nesse processo, permitindo análise contínua de dados, otimizações constantes, redução de desperdícios e aumento do retorno sobre o investimento, equilibrando construção de marca e performance. Sani reforça que a consolidação de tendências como personalização em tempo real, integração entre branding e performance, crescimento de formatos audiovisuais e conteúdos curtos e uso intensivo de inteligência artificial aplicada à mídia devem moldar o mercado em 2026. “Esses movimentos tornam a publicidade digital uma aliada estratégica indispensável para marcas que buscam relevância, crescimento sustentável e presença sólida no imaginário popular”, conclui.
Sinapro-RS lança Lista Referencial de Valores 2026
O Sistema Nacional das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS) lançou no dia 2 de janeiro, primeiro dia útil do ano, a Lista Referencial de Valores 2026. Neste ano, o documento tem validade somente até 30 de abril. A partir disso, será substituído pela Lista Referencial de Valores Nacional, que passa a ser unificada em todo o país a partir de diretrizes do Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro), que congrega a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e os Sinapros estaduais. Esses terão autonomia para adesão e definição dos valores, conforme as realidades locais de cada Estado, mas a organização dos itens, nomenclaturas e demais diretrizes passam a ser unificadas nacionalmente. Nos primeiros meses de 2026, a Fenapro irá promover treinamentos e capacitações para que os Sinapros estaduais e as agências associadas possam compreender as mudanças e passem a utilizar o documento unificado. A Lista Referencial de Valores é um importante balizador para todas as agências que atuam no Rio Grande do Sul, servindo como guia para os serviços e os preços praticados pelas empresas do setor no Estado. A atualização anual tem como base os valores recomendados para todos os serviços que fazem parte do portfólio das agências, incluindo peças e serviços digitais. Todos os itens constantes no documento foram revisados e atualizados, e os valores reajustados tendo como base o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA). A Lista é uma ferramenta utilizada essencialmente no atendimento de contas licitadas, mas também serve de referência para o mercado privado. Além do documento no formato tradicional digital, a versão para importação direta no Publi, software de gestão para agências, também já está disponível desde 2 de janeiro. Esse recurso traz ainda mais praticidade às agências no atendimento, formatação de propostas e negociação com clientes. Com o objetivo de preservar a qualidade técnica dos trabalhos produzidos pelas agências gaúchas, a Lista recomenda desconto máximo dos custos internos de até 50%, mesmo nas situações de negociações de valores por circunstâncias especiais, a exemplo do montante da verba publicitária. O Sinapro-RS alerta que essa conduta é vital para a manutenção e o aprimoramento da qualidade dos serviços prestados pelas empresas do segmento, uma vez que descontos muitos elevados sobre os preços referenciados pela Lista têm o potencial de afetar negativamente a qualidade e o ritmo dos serviços prestados, fragilizando, a longo prazo, o mercado publicitário e prejudicando clientes e agências. “Mais uma vez, pelo quarto ano consecutivo, trabalhamos com empenho para conseguir entregar a Lista Referencial de Valores já no primeiro dia útil do ano, o que sempre envolve grande dedicação e esforços do Comitê responsável por essa temática. Com isso, as agências que atuam com contas públicas, essencialmente, já têm acesso à tabela atualizada. Ela é uma importante base orientativa e de apoio na formação de preços e negociação de valores”, reforça o presidente do Sinapro-RS, Juliano Brenner Hennemann. O documento pode ser solicitado gratuitamente pelos associados da entidade pelo e-mail sinaprors@sinaprors.com.br. Os demais interessados precisam pagar uma taxa para ter acesso ao material.