Por Ricardo do Couto, Head de Marketing da Yever*
O crescimento de um e-commerce não é determinado por sorte, criatividade isolada ou picos ocasionais de vendas. Ele é definido, quase sempre, pela existência ou não de um planejamento estratégico claro, realista e executável. Em um cenário marcado por aumento do custo de mídia, consumidores mais racionais e concorrência cada vez mais profissionalizada, improvisar deixou de ser uma opção viável. No mercado brasileiro, essa etapa segue sendo negligenciada, tratada como algo secundário ou burocrático. O resultado aparece rapidamente na operação travada, no caixa pressionado e na sensação constante de que o negócio trabalha muito, mas avança pouco.
Os dados ajudam a entender a dimensão do problema. Segundo análises publicadas pela Harvard Business Review e levantamentos do Sebrae, apenas entre 10% e 20% das empresas brasileiras possuem um planejamento estratégico estruturado. Ainda mais preocupante, meta-estudos acadêmicos com mais de 11 mil empresas apontam que negócios com planos escritos crescem cerca de 30% mais rápido do que aqueles que operam sem planejamento formal. Esse descompasso ajuda a explicar por que tantas operações digitais sobrevivem no curto prazo, mas encontram dificuldades para escalar de forma consistente. No e-commerce, onde margens são pressionadas por mídia paga, logística e concorrência intensa, operar sem planejamento não é ousadia, é risco elevado.
Planejar estrategicamente não significa criar metas infladas ou projeções irreais para impressionar investidores ou times internos. Pelo contrário, um planejamento efetivo começa no curto prazo, normalmente no mês, e se desdobra para o ano. É nesse nível tático que a estratégia se conecta à operação e deixa de ser apenas um documento. É esse exercício que define orçamento, fluxo de caixa, giro de estoque, calendário comercial e os canais que realmente sustentam o faturamento. De acordo com a ABComm, empresas de comércio eletrônico que estruturam o calendário anual de campanhas e compras de mídia reduzem desperdícios e conseguem alocar melhor seus investimentos nos períodos de maior retorno.
Um argumento comum contra o planejamento é a ideia de que o mercado muda rápido demais para permitir previsões. Esse raciocínio ignora que planejar não é engessar a operação, mas criar parâmetros para decidir melhor. Sem referências claras, toda decisão vira tentativa e erro, o que custa caro em ambientes digitais. Organizações que revisam seu planejamento com frequência têm cerca de 30% mais chance de atingir suas metas, segundo estudos divulgados pela Harvard Business Review. Além disso, dados de execução mostram que menos de 12,5% dos projetos estratégicos são concluídos, não por falha no planejamento em si, mas pela ausência de acompanhamento, revisão e disciplina na execução.
No e-commerce, planejamento também é o que transforma gastos em investimento. A definição prévia de orçamento de mídia, estratégias de aquisição, retenção e tecnologia permite enfrentar o aumento constante do custo do tráfego. Quando a empresa sabe onde quer chegar, ela consegue avaliar melhor o retorno real de cada canal e evitar decisões impulsivas. Relatórios da Ebit Nielsen indicam que a competição digital elevou significativamente os custos de aquisição nos últimos anos, tornando indispensável o uso racional de dados, ferramentas como CDPs e checkouts otimizados para melhorar conversão e ROAS. Sem planejamento, a operação reage. Com planejamento, ela escolhe.
Planejamento estratégico não garante sucesso, mas sua ausência praticamente assegura o fracasso no médio prazo. Ele não elimina riscos, mas reduz desperdícios, antecipa problemas e cria clareza sobre prioridades. Em um ambiente digital mais caro, competitivo e exigente, crescer deixou de ser uma questão de vontade e passou a ser uma questão de método. O e-commerce que entende isso deixa de correr atrás do próprio rabo e começa, de fato, a construir crescimento sustentável.
*Ricardo do Couto é Head de Marketing e Growth da Yever, especialista em marketing de performance, e-commerce, CRM e marketplaces, com ampla experiência em operações B2C e B2B.