O uso de inteligência artificial em campanhas publicitárias voltou ao centro das discussões após a Gucci apresentar sua nova coleção sob direção criativa de Demna, na Milan Fashion Week, combinando imagens geradas por IA com fotografias reais e referências históricas em sua campanha de lançamento. A proposta dialoga diretamente com o manifesto divulgado pelo próprio diretor criativo, no qual ele afirma que sua visão para a marca passa pela coexistência entre herança e contemporaneidade, defendendo que o legado da Gucci e a moda atual não são opostos, mas “amantes” que se fortalecem quando caminham juntos. A repercussão dividiu opiniões e levantou questionamentos sobre os limites da tecnologia no universo do luxo.
Para David Contreras, Head de Estratégia da Blood, agência referência em non-stop experience, a controvérsia parte de uma leitura fragmentada da campanha. Segundo ele, o projeto não substitui o artesanal pelo digital, mas propõe uma composição entre diferentes camadas estéticas. “Quando se observa a campanha como um todo, fica claro que não se trata de uma produção feita apenas com inteligência artificial. Há arquivos históricos, imagens clássicas, registros contemporâneos e recursos digitais convivendo na mesma narrativa. O uso de IA é um elemento dentro de um conceito maior, que conecta legado e presente”, afirma.
A discussão, no entanto, ultrapassa a Gucci. Outras marcas do segmento premium como Prada Beauty, Valentino, Moncler e Guess, já incorporaram recursos de IA em campanhas recentes. Além disso, o próprio mercado de luxo vem ampliando sua presença em ambientes digitais e gamificados. Marcas como Balenciaga, Louis Vuitton e Gucci já experimentaram ativações dentro de jogos como Fortnite, criando skins, itens virtuais e experiências que transportam códigos do luxo para universos totalmente digitais. Nesses ambientes, mesmo sendo um produto virtual, o item continua carregando valor simbólico e desejo de marca.
De acordo com Contreras, parte da reação negativa está ligada à expectativa histórica de que o luxo deva permanecer intocado. “Existe uma percepção de que marcas desse segmento precisam ser sempre clássicas e imutáveis. Mas inovação também faz parte da trajetória dessas casas. Quando um novo diretor criativo assume, é natural que traga provocações e novas linguagens.” Para o executivo, a tecnologia deve ser entendida como ferramenta, não como ruptura de identidade. “A inteligência artificial é um formato. Ela não substitui o valor do produto nem apaga o saber artesanal. A força da marca continua sendo o que sustenta sua relevância e seu posicionamento.”
No contexto mais amplo da comunicação, o avanço da IA representa um novo estágio na produção criativa. Se, por um lado, a tecnologia acelera processos e amplia possibilidades visuais, por outro exige curadoria, coerência conceitual e estratégia para que não se torne apenas efeito estético. No próprio manifesto da coleção, Demna afirma que pretende conduzir a Gucci para um território mais emocional, sensível e menos intelectualizado, reforçando a ideia de que a marca deve ser sentida e não apenas analisada. Nesse contexto, a mistura entre arquivos históricos, elementos contemporâneos e recursos de IA aparece como linguagem criativa para materializar essa visão. “O debate é legítimo e saudável para o mercado. O importante é compreender que inovação e tradição não são opostos. Quando bem conduzidas, podem coexistir e fortalecer a narrativa das marcas”, conclui Contreras.
