Por Leopoldo Jereissati, fundador e CEO da All Set Comunicação
A promessa de um e-commerce mais fluido, rápido e conversacional acaba de ganhar contornos mais concretos. Com o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP) no dia 12 de janeiro de 2026, o Google sinaliza uma virada estrutural na forma como compramos online. Agentes de inteligência artificial passam a atuar de ponta a ponta na jornada de consumo, da descoberta do produto ao pós-venda, mediando decisões que antes exigiam tempo, comparação e esforço cognitivo do consumidor.
Na prática, comprar deixa de ser um processo fragmentado entre buscas, abas abertas e carrinhos abandonados. O consumidor passa a conversar com a IA, descreve sua necessidade e delega à tecnologia a tarefa de filtrar opções, cruzar variáveis e concluir a compra. No plano funcional, esse modelo é difícil de contestar. Conversar com um agente inteligente reduz ruído, evita comparações infinitas e diminui o arrependimento.
A IA prioriza fatores como preço, qualidade, prazo, histórico e preferências, sendo mais assertiva quando estamos cansados, com pressa ou mentalmente saturados. No cotidiano, isso representa um ganho de tempo.
Mas essa eficiência traz uma camada mais profunda de reflexão. Quando a decisão passa a ser orquestrada por sistemas que operam com base em padrões de comportamento, históricos individuais e incentivos embutidos na tecnologia, surge uma pergunta inevitável: quem está escolhendo, afinal? Até que ponto a decisão ainda é humana? Quais valores, interesses comerciais, vieses e prioridades estão codificados nesses sistemas? Existe o risco de terceirizar não apenas a compra, mas também o exercício do desejo, da dúvida e da comparação.
Para marcas e creators, essa transformação redefine completamente o jogo. A atenção humana continua relevante, mas deixa de ser suficiente. Assim como o balconista da farmácia ou o fatiador de frios da padaria sempre foram intermediários de confiança, os algoritmos de IA passam a ocupar esse papel.
Eles se tornam um novo “público-alvo”, com critérios próprios de avaliação. Nesse cenário, marcas e criadores precisam ser reconhecidos por esses sistemas como referências legítimas, com autoridade clara e consistente sobre os temas que dominam.
O conteúdo, por sua vez, deixa de ser apenas inspiração e passa a funcionar como insumo decisório. Dados consistentes, contexto bem definido, profundidade, coerência narrativa e sinais objetivos de performance ganham peso. Reviews bem estruturados, comunidades engajadas e conteúdos que demonstram impacto real se tornam ativos estratégicos, não apenas para influenciar pessoas, mas também para alimentar e orientar sistemas de recomendação baseados em IA.
O papel do creator também se transforma. Há menos dependência de alcance puro e mais foco em qualidade informacional, intenção e mensuração. O comércio caminha para ser cada vez mais conversacional, preditivo e orientado por dados.
Nesse contexto, creators deixam de ser apenas canais de awareness para ocupar uma posição central na arquitetura da decisão de compra, influenciando simultaneamente humanos e máquinas.
O Universal Commerce Protocol não representa apenas uma evolução técnica do e-commerce. Ele inaugura uma nova lógica de competição. A partir de agora, não basta ser relevante para o consumidor final: é preciso ser compreendido, validado e priorizado pelas inteligências artificiais que mediam as escolhas.
Para marcas, creators e profissionais de marketing, 2026 marca o início de um jogo diferente, e quem entender essa dinâmica primeiro terá uma vantagem competitiva.