A cena é comum: uma conversa em voz alta, nenhuma busca no Google, nenhum clique em sites especializados, e, ainda assim, um anúncio surge sobre o exato assunto que foi discutido. A reação imediata de muitas pessoas é acreditar que estão sendo ouvidas pelo celular. Essa teoria cria uma sensação de vigilância muito presente atualmente, como mostra um estudo recente da Universidade de Amsterdã. Segundo a pesquisadora Dong Zhang, muitos criam suas próprias especulações porque, apesar de saberem que seus dados estão sendo coletados, não entendem exatamente como.
Para Caio Motta, cofundador da agência de marketing especializada em performance orientada por dados Elementar Digital, a verdade é que os smartphones não estão necessariamente escutando os usuários. O que existe é uma cadeia sofisticada de captura e correlação de dados no dispositivo que alimenta plataformas de mídia sobre o comportamento e interesse do usuário. “Trabalho há mais de uma década com marketing de performance e dados. Gerencio campanhas em plataformas como Google e Meta todos os dias, por dentro dos painéis onde a segmentação acontece. E posso afirmar com segurança que as plataformas não precisam do seu microfone porque elas têm algo muito mais poderoso”, afirma.
Ele explica que Google e Meta sempre foram, antes de tudo, empresas de inteligência artificial. O Google investia em machine learning quando a maioria das empresas de tecnologia ainda discutia se valia a pena ter um app. Essa vantagem construída ao longo de décadas virou algoritmos de predição que analisam múltiplas camadas de dados para antecipar o que o consumidor vai querer, muitas vezes antes dele mesmo perceber.
Para começar, há o histórico de navegação, buscas, curtidas, comentários e tempo de permanência em cada conteúdo. Mas isso é apenas a superfície. As plataformas também sabem quem são os amigos, colegas de trabalho e familiares de cada um e o que eles estão buscando.
“Se sua esposa pesquisou colchões no Google durante a tarde, o algoritmo já sabe que vocês dividem o mesmo endereço IP, estão conectados no mesmo Wi-Fi e estão relacionados, tudo identificado pelas interações digitais. Não precisa de microfone para conectar esses pontos”, descreve Caio. “Agora adicione uma camada menos visível: os dados enviados por anunciantes. Toda empresa que investe em mídia digital quer otimizar seu gasto e para isso alimenta as plataformas com informações riquíssimas”.
Por exemplo, e-commerces enviam dados de páginas visitadas e produtos adicionados ao carrinho, redes de varejo compartilham compras offline, programas de fidelidade integram dados de consumo com identificadores digitais. “Aquele CPF que você informa na farmácia para ‘ganhar desconto’? Ele conecta seu comportamento offline ao seu perfil digital, permitindo que o algoritmo entenda que você comprou suplementos vitamínicos e whey protein na terça e pode ter interesse em assinar um aplicativo de exercícios ou comprar roupas de ginástica na quinta.”, pontua o especialista.
O viés de confirmação faz o resto
Há um fator psicológico fundamental que amplia a sensação de espionagem, que é o viés de confirmação. As pessoas são bombardeadas por centenas de anúncios todos os dias, e a imensa maioria não são percebidos. Mas, no dia em que um anúncio se alinha com uma conversa recente, ele parece gritar na tela. O cérebro registra o “acerto” e descarta os outros 99 anúncios que não fizeram sentido. A ilusão de precisão é criada não pela tecnologia, mas pela forma como nosso cérebro processa coincidências.
O investimento em publicidade digital no Brasil atingiu R$ 37,9 bilhões em 2024, segundo o Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil. É um mercado que cresceu 60% desde 2020 e nove setores econômicos já destinam mais da metade de seus orçamentos para o digital. “Esse dinheiro não se sustenta em conspiração, se sustenta em resultado mensurável”, ressalta Caio, e também traz uma provocação: a personalização de anúncios é necessariamente ruim?
“Conheço pessoas, e não são poucas, que deliberadamente visitam páginas de produtos, entram em perfis de empresas e depois ‘deixam o algoritmo trabalhar’ por algumas horas, esperando que o feed apresente concorrentes e alternativas para uma compra mais informada. É uma forma inesperada de usar a máquina a seu favor”, conta. Além disso, para ele, pequenas empresas que nunca teriam verba para um comercial de TV, por exemplo, conseguem ser descobertas por clientes com intenção real de compra.
Por outro lado, essas mesmas ferramentas de segmentação podem ser usadas para discriminar grupos, seja excluindo pessoas ou cobrando mais com base em raça, gênero ou localização. “Isso é uma prática inaceitável. É algo que já rendeu multas bilionárias em outros países e precisa ser enfrentado com rigor”, reforça Motta.
Nem todas as plataformas nascem iguais
Outro ponto que merece nuance é que Google e Meta são empresas públicas, auditadas, com políticas de privacidade publicadas e sujeitas à LGPD no Brasil. Isso não as torna perfeitas, mas as coloca sob escrutínio regulatório constante. O problema real de privacidade muitas vezes está em plataformas menores, data brokers obscuros e aplicativos que pedem permissões absurdas para funcionalidades simples. Para Caio, a pergunta não deveria ser “o Google me ouve?”, mas sim “quais apps eu instalei que pedem acesso ao meu microfone sem nenhuma razão funcional?”.
Para quem prefere limitar o rastreamento, existem medidas práticas, como usar navegadores focados em privacidade como o Brave Browser, navegar em modo anônimo, revisar periodicamente as permissões dos aplicativos e, sempre que possível, evitar fornecer dados de identificação (inclusive em lojas físicas).
“O ponto central não é convencer ninguém a largar o Instagram ou sair cobrindo a câmera do celular com fita. A questão é que, num mercado de quase R$ 38 bilhões, entender como a publicidade digital funciona deixou de ser uma curiosidade técnica e virou alfabetização básica para qualquer pessoa conectada”, finaliza Caio. “É uma realidade muito menos cinematográfica do que parece, mas, mesmo sem ouvir, os algoritmos sabem muito sobre você e fazem isso com o seu consentimento, escondido naqueles termos de uso que ninguém lê”.
Sobre a Elementar Digital
Fundada em 2017, a Elementar Digital é uma agência de marketing digital que atua como parceira estratégica de negócios, auxiliando empresas a gerar melhores resultados de venda de forma pragmática, eficiente e sustentável. Além do trabalho estratégico, o time da Elementar se diferencia pela capacidade de execução com excelência na operação de mídia e análise de dados.
Combinando tecnologia, dados e criatividade, a agência oferece serviços de gestão de marketing, atuando em todos os canais como Google, Meta e TikTok, além de mídia programática, promoção de aplicativos, CRM, SEO e Data Analytics e Tracking com foco em performance.
Reconhecida por sua excelência e capacidade analítica, a Elementar Digital gerencia mais de R$ 250 milhões em mídia digital por ano e atende marcas de relevância nacional e internacional, como iFood, Mercado Livre, Pão de Açucar, Marisa, Insider Store, Pantys, Mantecorp, e Sousmile. Essa trajetória consolidou a agência como referência em estratégias digitais avançadas, unindo confiança, inovação e qualidade na entrega. Mais informações: https://elementar.digital/