A presença digital de executivos passou a ocupar espaço na estratégia das empresas. Nos últimos anos, líderes intensificaram a atuação nas redes sociais como forma de fortalecer reputação, ampliar influência e abrir novas oportunidades de negócio. Esse avanço, no entanto, não tem sido acompanhado por mudanças estruturais na mesma velocidade.
A pesquisa “O impacto das redes sociais no posicionamento de CEOs”, realizada pela HSM e pela Community Creators Academy em parceria com a Michael Page Brasil, ouviu 515 executivos em atuação no país e mapeou como as lideranças utilizam as plataformas digitais. O levantamento mostra que sete em cada dez CEOs usam as redes para impulsionar a estratégia das empresas, enquanto seis em cada dez buscam fortalecer a própria imagem. O LinkedIn aparece como principal canal, com 93% de adesão, seguido pelo Instagram, com 61%.
Para Juliano Marchesine, co-fundador da Backstage, consultoria especializada em posicionamento digital de executivos, os dados indicam que a presença digital já foi incorporada à lógica estratégica das empresas, ainda que de forma incompleta. “A presença digital da liderança já deixou de ser opcional. Hoje, ela faz parte da agenda estratégica das empresas, mas ainda sem a estrutura necessária para sustentar esse movimento”, afirma.
Entre os objetivos, a construção de reputação corporativa lidera, citada por cerca de 60% dos entrevistados, seguida pela geração de negócios, com 54%, e networking, com 47%. Segundo Marchesine, esse conjunto de prioridades mostra que a atuação digital deixou de ser apenas institucional e passou a operar como vetor direto de valor.
Apesar da relevância estratégica, os dados revelam fragilidades na estrutura. Cerca de 73% dos CEOs nunca receberam treinamento em presença digital e 60% das empresas não possuem políticas formais sobre o uso das redes sociais. Além disso, 57% dos executivos produzem seus próprios conteúdos sem apoio, enquanto a falta de tempo é apontada como principal barreira por 54% dos entrevistados.
Para o especialista, o principal ponto não está na adesão, mas no descompasso entre prática e organização. “As lideranças já estão nas redes, já geram impacto em reputação e negócios, mas as empresas ainda não criaram processos, diretrizes ou preparo para isso”, diz.
Mais do que um aumento de adesão, os dados apontam para um desalinhamento entre a importância atribuída à presença digital e a capacidade das empresas de estruturá-la. Na avaliação de Marchesine, esse cenário caracteriza um estágio intermediário de maturidade do mercado. “A agenda evoluiu mais rápido do que a capacidade de execução dentro das empresas”, afirma.
Presença cresce mais rápido que a estrutura
À medida que a atuação digital passa a influenciar diretamente a construção de confiança, reputação e geração de negócios, empresas ainda operam sem processos definidos para orientar esse movimento. “Na prática, a presença digital dos executivos avança de forma descentralizada, muitas vezes conduzida de maneira individual e sem conexão com estratégias institucionais mais amplas. Esse modelo tende a se tornar insustentável à medida que o impacto das redes se intensifica.”, explica Marchesine.
Esse cenário tem impulsionado uma nova frente dentro do marketing, voltada à organização da presença digital de executivos. A Backstage atua na estruturação desse processo, desenvolvendo estratégias que integram posicionamento, produção de conteúdo, análise de dados e objetivos de negócio. A proposta é transformar perfis pessoais em ativos relevantes para as organizações.“No marketing, como na economia, não dá para agir no escuro. Se não mede, não sabe o que funciona”, afirma o especialista.
A expectativa é que essa atuação se consolide como parte da estrutura das empresas, deixando de ser um esforço isolado. “A próxima etapa não é simplesmente estar nas redes. É estruturar a presença da liderança como um ativo estratégico, integrado à estratégia das empresas”, completa o especialista.
Serviço:
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