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Por Rodrigo Cerveira
Lembra de como era colecionar figurinhas de futebol na infância? O logo na camisa dos jogadores era só um adesivo colorido. Alguns, icônicos, como o da Coca-Cola no Grêmio ou o da Parmalat no Palmeiras, mas a conversa terminava ali. Era uma estampa.
Hoje, a sensação é outra. O adesivo deu lugar a um megafone. E a pergunta não é mais “qual é a marca?”, mas “o que ela está tentando dizer?”
Vivemos um novo auge do patrocínio esportivo. Novos atores, como casas de apostas e streamings, injetaram recursos sem precedentes. A indústria esportiva, que já representa quase 2% do PIB brasileiro, virou um campo de batalha por atenção. Mas, nesse ruído, estampar um logo é como gritar em meio a uma multidão que já grita. Ninguém ouve.
O jogo mudou. Patrocinar deixou de ser um monólogo para virar um diálogo. A velha métrica da “exposição” foi trocada pela profundidade da “conexão”.
Veja a Red Bull. A empresa não só colocou seu logo em carros de corrida; ela criou seus próprios eventos, seus times, seus heróis, sua própria definição de “extremo”. A Red Bull não patrocina o esporte; para muitos, ela é o esporte. A Nike, ao apoiar atletas com posições firmes em questões sociais, transcende a venda de tênis para participar de conversas culturais relevantes. Não vende um produto, mas um ponto de vista.
O mesmo princípio se aplica aos palcos globais. Em uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, marcas como Visa e Coca-Cola não apenas exibem seus logotipos; elas criam narrativas sobre união, celebração e superação. Na Fórmula 1, a Tag Heuer não está apenas marcando o tempo; ela se associa à precisão, à herança e à busca incansável pela excelência. Elas não interrompem o espetáculo. Elas se tornam parte dele.
Essas marcas entenderam que patrocínio não é aluguel de audiência, mas construção de comunidade. Não buscam visibilidade, mas ressonância. O objetivo não é que as pessoas vejam seu logo, mas que sintam sua mensagem.
O desafio não é mais o dinheiro, mas a coragem de construir uma narrativa autêntica. Exige uma postura profissional que vai além do contrato. Demanda estratégia, ativação e, acima de tudo, a disposição para fazer perguntas difíceis: Por que estamos aqui? O que defendemos? Que conversa queremos iniciar?
Uma boa dúvida, eu acredito, está sempre viva e faminta. Uma resposta pronta, saciada e inerte. No campo do patrocínio esportivo, as marcas que alimentam a dúvida, que questionam o óbvio e ousam ter uma voz, não estão apenas estampando uma camisa. Elas estão vestindo a alma de uma geração.
*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
