Publicado no final do ano passado, o estudo “The Connected Customer” revelou que há uma lacuna de percepção entre empresas e consumidores no que tange à experiência do cliente – customer experience (CX). De acordo com o levantamento, desenvolvido pelo MIT Technology Review em parceria com a NiCE, enquanto 35,3% das companhias entrevistadas acreditam oferecer uma experiência excelente a seus clientes, apenas 14,7% dos consumidores declaram esse grau de satisfação. No polo oposto, enquanto 36,3% dos clientes afirmam ter apenas uma jornada regular em suas compras, somente 1% das empresas acreditam ofertar uma experiência deste nível.
Para o estrategista e especialista em inovação Antonio Carlos Matos da Silva, tamanha diferença de percepção significa que as empresas ainda precisam melhorar bastante quando o assunto é CX. Matos, que é sommelier profissional, acredita que o universo do cultivo de uvas e produção de vinhos (vitivinicultura) tem muito a ensinar às empresas em diversos temas envolvendo o ambiente dos negócios e também no que se refere às interações do consumidor com as marcas. Tanto que destrinchou qualquer analogia possível envolvendo os dois universos no livro “Equilíbrio, Estrutura e Estratégia – Como a arte do vinho pode inspirar a gestão empresarial”, lançado, em 2025, pela Editora Labrador.
“Assim como no vinho, em que nuances — do aroma ao final — podem mudar a percepção de um crítico ou consumidor, o sucesso de uma empresa reside em proporcionar uma experiência que vá além do esperado, criando memórias duradouras e positivas”, explica o especialista em inovação. Antonio Carlos ressalta que quando se trata de experiência do cliente, seja no mundo dos vinhos ou dos negócios, não importa tanto o que o enólogo ou líder de um negócio pensa e acredita, mas, principalmente, o que um cliente deseja. “Em outras palavras: não adianta projetar um produto ou serviço que consideramos perfeito se, no final, ele não atende ou encanta os consumidores”, diz.
Encantar os clientes na atualidade, porém, é uma tarefa cada vez mais complexa, destaca o estrategista, diante dos desafios de um mundo que progressivamente se digitaliza “Se no passado, o que definia o sucesso no varejo era a localização, hoje é a conveniência. O cliente deseja qualquer coisa a qualquer hora em qualquer lugar, devido às facilidades que a tecnologia traz e as empresas precisam usá-la a seu favor criando experiências cada vez mais fluídas e integradas”, comenta. Sendo assim, afirma Antonio Carlos, investir na otimização de SEO, marketing PPC e usabilidade de sites é fundamental para empresas que desejam obter sucesso no campo da experiência do cliente.
Engajamento e comunicação personalizada
O êxito nessa esfera depende também de um esforço contínuo de engajamento. Para fornecer uma experiência memorável ao cliente, afirma o estrategista, as empresas precisam dar atenção a ele em todas as fases de sua jornada. No mundo do vinho, isso equivale ao cuidado que o vinicultor dispensa ao terroir, à qualidade das uvas, ao tempo do envelhecimento e à escolha dos barris. Na esfera dos negócios, trata-se da capacidade de encantar o consumidor, desde sua primeira interação com a marca, até no trato dos pequenos detalhes durante o uso do produto ou serviço. “Essa experiência vai além da simples entrega do produto, ela envolve um relacionamento ativo e contínuo, em que cada comunicação com o cliente é personalizada, relevante e estratégica”, destaca.
Nesse sentido, orienta Antonio Carlos, a empresa errará em sua estratégia se investir em comunicação genérica, como e-mails em massa, desconsiderando as preferências e o comportamento do consumidor. Tal ação, no universo da vinicultura, equivale a servir o vinho errado ao cliente errado, acarretando uma experiência negativa. Conforme o especialista em inovação, o segredo para uma experiência do cliente satisfatória está em criar interações personalizadas e relevantes, em que cada comunicação agrega valor e fortalece o relacionamento com a marca. “Na enologia, o princípio é o mesmo. A escolha do barril, o tempo de envelhecimento e o momento ideal para engarrafar o vinho são decisões personalizadas. Isso garante que o produto final atenda aos mais altos padrões de qualidade”, diz.
A importância do trabalho em conjunto
Por fim, um importante aspecto que a empresa deve levar em consideração quando vislumbra adotar um modelo de negócio centrado no cliente é a resistência à mudança, sintoma comum entre os colaboradores de uma companhia cuja implementação de novos produtos e processos é iminente. Conforme o estrategista, é normal que funcionários passem por uma fase de negação diante de disrupções. “Tendo em vista a implantação de mudanças eficazes duradouras é essencial que uma organização gerencie emoções internas de colaboradores, assim como um enólogo ajusta técnicas para safras desafiadoras”, afirma.
O líder desempenha importante papel para que os colaboradores passem da fase da negação para a aceitação do modelo centrado no cliente, ressalta Antonio Carlos. Conforme o especialista em inovação, cabe a ele ter a visão estratégica para integrar os esforços de todas as áreas assegurando que o foco no cliente permeie os processos internos em sua integralidade. “Até porque, como na vinificação, em que todos os aspectos – desde o cultivo das uvas até o envelhecimento do vinho – precisam trabalhar em conjunto para garantir o resultado final, o sucesso de uma estratégia de CX depende da cooperação entre todos os departamentos – TI, marketing, atendimento e comercial – e não de decisões isoladas em silos departamentais”, conclui.