Especialista diz que o consumidor não compra produtos, compra posicionamento
Com o início do Big Brother Brasil, não são só os participantes que entram em julgamentos. Suas falas, atitudes e posicionamentos viram combustível para debates intensos que ganham as redes – um fenômeno que, segundo especialistas em marketing, reflete exatamente como os consumidores avaliam marcas hoje: em tempo real, com senso crítico e pouca tolerância à incoerência. Para Arthur Fonseca, Head de Marketing da V4 Company, o BBB funciona, mais uma vez, como um grande laboratório de comportamento do consumidor. O reality evidencia que o público não consome apenas produtos ou serviços, mas valores, discursos e coerência. Em um cenário de excesso de informação e alta exposição, marcas são avaliadas constantemente pela forma como se posicionam diante de temas sociais. Segundo Fonseca, nem toda marca que entra em debates sociais é percebida como legítima. O consumidor identifica rapidamente quando um posicionamento é construído ao longo do tempo ou quando surge apenas para aproveitar um tema em evidência. Durante programas de grande audiência, como o BBB, esse olhar crítico se intensifica e contradições tendem a ganhar ampla repercussão. Outro ponto de atenção é o risco do chamado marketing de causa mal executado. Discursos vazios, campanhas desconectadas da prática e ações pontuais podem gerar efeito contrário ao esperado, resultando em crises de imagem, boicotes e perda de confiança por parte do público. Em um ambiente digital altamente reativo, erros de posicionamento ganham escala em poucos minutos. “O público não reage apenas ao que é dito, mas à coerência entre discurso e prática. Assim como no BBB, marcas que se posicionam de forma oportunista são rapidamente questionadas, enquanto aquelas que constroem narrativas consistentes ao longo do tempo tendem a gerar identificação e confiança”, afirma Arthur. Para o mercado, a lição é clara: posicionamento não pode ser campanha pontual. Em um ambiente de alta exposição e social listening constante, marcas que tratam causas e valores como estratégia — e não como oportunidade momentânea — constroem relevância sustentável. As demais correm o risco de virar alvo antes mesmo de virar desejo.
No novo marketing de atenção, o entretenimento não é mais apoio: é estratégia
Por Arthur Fonseca, Head de Marketing da V4 Company Por muitos anos, o marketing digital viveu sob a lógica da interrupção: exibir anúncios no feed certo, na hora certa, com o público certo. Mas essa engrenagem, antes precisa e rentável, está perdendo potência. A proliferação de planos pagos sem anúncios — de Meta a Netflix — tornou explícita uma realidade que o mercado relutava em admitir: a atenção é um recurso finito e, cada vez mais, pago pelo próprio usuário. A consequência é direta: se o público pode comprar o direito de não ver anúncios, as marcas precisam aprender a conquistar — e não a comprar — atenção. E é justamente aqui que o entretenimento deixa de ser “branding” e se torna performance. A pesquisa global Still Watching 2025, da Netflix, detalha com profundidade o que está acontecendo. O estudo mostra que as pessoas passam, em média, 6h40 por dia nas telas, e metade desse tempo é dedicada a séries, filmes e vídeos. A escolha diz tudo: quando realmente querem se concentrar, especialmente Millennials e Gen Z, eles recorrem ao streaming — um ambiente de atenção profunda e emocionalmente carregada. No Brasil, 72% desses jovens dizem prestar mais atenção aos anúncios em streaming do que em qualquer outra mídia. Mais do que isso: no plano com anúncios da Netflix, sessões chegam a durar, em média, 3,6 horas, demonstrando um nível de imersão incompatível com formatos tradicionais de mídia paga. É impossível ignorar essa mudança de comportamento: o entretenimento se tornou o território onde a atenção realmente acontece. E atenção profunda traz um efeito que nenhuma mídia de interrupção entrega: vínculo. 81% dos brasileiros dizem ter ficado “obcecados” por uma série ou filme no último ano, e 84% afirmam que, quando amam algo, contam para todo mundo — online e offline. É o boca a boca revisitado em escala global. Não à toa, o estudo revela que 77% têm mais chance de comprar de marcas alinhadas a seus fandoms favoritos. Aqui, não estamos falando de awareness, mas de comportamento de consumo. Essa dinâmica muda não só a publicidade, mas o funil inteiro. O documento estratégico que você enviou já apontava essa transição: do “anúncio → clique → conversão” para “conteúdo → interesse → comunidade → compra”. A pesquisa reforça esse movimento: 96% dos Millennials e Gen Z afirmam que o streaming ampliou os tipos de conteúdo que consomem, e 90%, que expandiu sua visão de mundo. Isso significa que o conteúdo não só atrai atenção, mas molda repertório cultural — e, por consequência, a própria identidade das pessoas. Essa imersão cria um ambiente onde anúncios funcionam melhor quando combinam com o conteúdo. 79% prestam mais atenção quando o anúncio segue o tom da série; 84% quando usa personagens ou cenas; e 85% quando conversa com o mood do espectador. Ou seja: o contexto virou parte essencial da performance. Ao mesmo tempo, a atomização do inventário pago nas redes sociais — resultado de planos sem anúncios, repasse de impostos e limitação de tracking — encarece a mídia tradicional. Não por acaso, especialistas da V4 alertam que “viver só de mídia paga é construir casa em terreno alugado”. É uma metáfora precisa: custos sobem, alcance diminui, dados ficam escassos — e o ROI sofre. Enquanto isso, o streaming oferece exatamente o oposto: profundidade, contexto, fandom, atenção real. 62% dos jovens brasileiros dizem prestar mais atenção aos anúncios em seu serviço de streaming favorito do que em qualquer outro lugar. E quando o conteúdo vira cultura — como Round 6, Wandinha, Sintonia ou Adolescência — as marcas que entram na conversa não só performam melhor como se tornam parte da narrativa. O fato é simples: o entretenimento virou um motor de performance. Não substitui a mídia paga, mas reconfigura o jogo. Plataformas de streaming oferecem não apenas inventário publicitário, mas uma oportunidade de integrar marcas em histórias, personagens e universos que já mobilizam comunidades apaixonadas. E comunidade é escala emocional — a nova métrica de performance. Num mundo em que o público pode pagar para bloquear anúncios, o caminho não é gritar mais alto. É participar do que as pessoas já amam. É criar série, collab, reality, editorial, narrativa. É substituir interrupção por conexão. No marketing contemporâneo, performance não é só mídia. É cultura. É história. É contexto. É pertencimento. É entretenimento. E quem entender isso agora estará anos à frente.
O marketing em 2026 será mais caro e mais competitivo
Por Dener Lippert, CEO da V4 Company A discussão sobre o impacto da inteligência artificial no marketing costuma se concentrar na produtividade. De fato, a IA tornou mais rápido e acessível produzir conteúdos, campanhas e análises. No entanto, esse avanço traz um efeito direto que será sentido de forma mais intensa em 2026: a competição pela atenção ficará mais cara. A combinação de mais anunciantes disputando os mesmos espaços e da produção acelerada de conteúdo gerado por IA pressiona o custo da mídia paga. A tendência é que marcas invistam menos em volume de anúncios e mais em conteúdos de alta qualidade, capazes de se destacar em um ambiente saturado e gerar maior tração orgânica. O que antes era verba predominantemente alocada em performance tende a ser parcialmente redirecionado para produção estratégica. Para empresas com orçamentos reduzidos, o cenário é ainda mais desafiador. A dependência de grandes marketplaces — como TikTok Shop, Mercado Livre, iFood e Decolar — deve aumentar. Esses players possuem escala de compra de mídia e controle da jornada do usuário, o que cria uma vantagem estrutural difícil de ser superada. A consequência é uma pressão crescente sobre as margens dessas empresas, que ficam sujeitas às taxas e regras dessas plataformas, sem perspectiva de redução no curto prazo. Nesse contexto, CRM deixa de ser uma ferramenta operacional e se torna um pilar estratégico. Com o CAC em alta, negócios que não dominarem processos de relacionamento, fidelização e recorrência correm o risco de ver seu LTV comprimido. Em alguns casos, isso significa inviabilidade já no nível de margem de contribuição — não por ausência de vendas, mas pelo custo para adquiri-las. O cenário para 2026 é claro: o marketing continuará evoluindo com tecnologia, mas a eficiência financeira voltará ao centro da discussão. As marcas que conseguirem equilibrar conteúdo relevante, gestão de canais e inteligência de relacionamento terão vantagem competitiva. As demais enfrentarão um ambiente mais duro, com custos crescentes e menor previsibilidade.