Do Omnichannel ao Agent Commerce: Por que os agentes de IA já são os novos clientes do varejo
Por Marcelo Flores* 2026 começou com uma mensagem cristalina para quem lidera tecnologia no varejo global: o e-commerce, como o conhecemos, está sendo reprogramado. Não se trata mais de otimizar jornadas de navegação ou reduzir etapas no checkout, mas de aceitar que agentes de Inteligência Artificial (IA) estão assumindo o protagonismo da compra. O chamado Agent Commerce (Comércio Agêntico) emergiu como a evolução natural de um ecossistema onde intenção, decisão e execução passam a acontecer de forma autônoma, orquestrada por IA, com o humano atuando como supervisor estratégico, do lado da venda e passageiro, do lado da compra. Esta foi uma das conclusões mais relevantes da edição 2026 da National Retail Federation (NRF), realizada em janeiro, em Nova York (EUA). Antes mesmo da feira, as visitas técnicas pela cidade, já antecipavam esse futuro. O que se vê no varejo americano é a consolidação de um conceito-chave: integralidade. O físico não morreu: ele foi ressignificado. Lojas se reposicionam como espaço de experiência e fidelização, tornando-se hubs sensoriais e de dados, combinando conhecimentos táteis, visuais e emocionais como sensores, para enriquecimento dos dados e potencialização da IA. Essa fusão cria jornadas hiperpersonalizadas que alimentam, em tempo real, os sistemas digitais e, agora, os próprios agentes de IA, que passam a recomendar, negociar e, até mesmo, comprar em nome dos consumidores. Dentro da NRF, essa lógica ganhou escala e clareza estratégica. A presença inédita do CEO do Google, Sundar Pichai, e o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP), em parceria com players globais, como Walmart, por exemplo, sinalizaram que o mercado entrou definitivamente na fase do comércio agêntico. Assim como o SEO foi essencial para o e-commerce tradicional, agora surge um novo imperativo: preparar dados, catálogos, reputação e integrações para serem compreendidos, priorizados e acionados por agentes inteligentes, o GEO (Generative Engine Optimization). Não é exagero dizer que, a IA Generativa com seus agentes, se tornam os novos “clientes primários” das marcas. O funcionamento desse modelo é simples na teoria e transformador na prática. O consumidor expressa sua intenção – “quero o melhor produto, pelo melhor preço, dentro dessas condições”. Os agentes buscam, comparam, validam e sugerem. Com a autorização do usuário, executam a compra de forma instantânea, muitas vezes sem que o site do varejista seja visitado. Para o consumidor, isso significa conveniência radical e personalização profunda. Para as empresas, representa um novo campo de batalha competitivo, onde velocidade de resposta, dados estruturados e confiança passam a ser diferenciais críticos. A tecnologia já está pronta. Infraestrutura em nuvem, automação, analytics avançado, LLMs especializadas e suites de diversos sabores, como as de Agentic Commerce, já permitem jornadas quase totalmente autônomas. Casos apresentados – de gigantes do varejo até empresas de serviços – mostram que agentes já operam em áreas como atendimento, cadeia de suprimentos, precificação, marketing, RH e jurídico, resolvendo problemas reais de forma incremental e escalável. O desafio, portanto, não é técnico. É sistêmico. O principal obstáculo para a consolidação plena do Agent Commerce é regulatório e de governança. Como garantir que um agente está autorizado a transacionar em nome de alguém? Como assegurar rastreabilidade, consentimento e segurança em pagamentos autônomos? Esse debate aparece com força nas discussões envolvendo meios de pagamento, bandeiras e bancos globais. A analogia com o onboarding bancário digital é inevitável: a tecnologia já existe, mas a confiança institucional precisa ser construída. Resolver esse ponto será o gatilho para a adoção massiva do comércio agêntico. Outro aspecto central discutido na NRF, foi a mudança do papel da IA: ela deixa de ser executora de tarefas para se tornar orquestradora de jornadas, está no centro da jornada. Em muitos fluxos, o humano sai do operacional e assume o papel de advisor, definindo limites, objetivos e diretrizes. Alucinação, ética e segurança continuam no radar, mas já são tratadas com arquiteturas mais maduras, combinando múltiplos modelos, validações cruzadas e checkpoints humanos. O varejo entra, assim, em uma fase de automação responsável, orientada a resultados concretos. A grande lição trazida de Nova York é que o futuro do varejo não será definido por uma tecnologia isolada, mas pela capacidade de integrar dados, experiência, propósito e ecossistemas. O Agent Commerce não elimina o físico, nem o digital – ele os conecta em um novo nível de inteligência. Para executivos de tecnologia, o recado é direto: quem estruturar agora seus dados, suas plataformas e sua governança para dialogar com agentes de IA, estará na dianteira de um mercado onde comprar deixa de ser uma ação e passa a ser uma delegação. O futuro do varejo já começou, é agêntico e a única barreira hoje é regulatória, não tecnológica. Quando esse obstáculo for superado, estaremos diante da maior transformação do comércio digital desde sua própria criação. *Marcelo Flores é Business Director (Head of Retail & Services) da GFT Technologies
Omnichannel no e-commerce: onde as lojas virtuais ainda falham na integração entre canais?
O avanço do e-commerce no Brasil e no mundo elevou o nível de exigência dos consumidores, mas a integração entre canais de venda ainda está longe de ser uma realidade consolidada. Embora o conceito de omnichannel tenha deixado de ser tendência para se tornar estratégia prioritária, grande parte das empresas ainda enfrenta dificuldades para conectar estoque, site, aplicativo, redes sociais, logística e atendimento em uma jornada única e sem atritos. Para Carla Hladczuk, administradora, gestora e sócia da Uled Luminosos, o erro mais comum das empresas é confundir presença multicanal com estratégia omnichannel. “Estar em vários canais não significa que eles conversem entre si. O consumidor não enxerga departamentos internos, mas sim uma única marca. Se precisar repetir informações ou encontrar preços diferentes entre canais, a experiência já foi comprometida”, afirma. A especialista destaca que entre os principais gargalos está a fragmentação de sistemas. Plataformas de e-commerce, ERP e CRM muitas vezes operam de forma isolada, dificultando a consolidação de dados em tempo real. Outro ponto crítico é a visibilidade de estoque. Falhas na atualização e sincronização de inventário estão entre as maiores causas de frustração do consumidor. Hladczuk também aponta que a integração vai além da tecnologia. “Não adianta investir em plataformas modernas se as áreas de marketing, vendas, logística e atendimento não compartilham metas e indicadores. A cultura organizacional precisa estar alinhada para oferecer uma jornada fluida, o que amplia as chances de fidelização”, explica. O futuro do e-commerce está menos na expansão de canais e mais na qualidade da conexão entre eles. Em um cenário de concorrência crescente, a integração efetiva entre canais é requisito básico para a sustentabilidade do varejo online. “A verdadeira vantagem competitiva não está em abrir novos pontos de contato, mas em integrar dados, processos e atendimento de forma inteligente. Afinal, omnichannel não é sobre tecnologia isolada, é sobre experiência consistente”, conclui Carla Hladczuk.
Fogo de Chão aposta em estratégia omnichannel e dados para ampliar conversão e fidelização no food service
Em um cenário de transformação acelerada do food service, o Fogo de Chão vem estruturando uma estratégia omnichannel centrada em dados, tecnologia e experiência do cliente. O tema foi abordado por João Galoppi, Diretor de Marketing e Vendas da Fogo de Chão Brasil, em recente participação no podcast “Líderes de Marketing e Vendas”, onde compartilhou os desafios e aprendizados de integrar marketing, vendas, operações e CRM em um negócio de alta complexidade. O “Líderes de Marketing e Vendas” é uma iniciativa da InboundCycle Brasil e reúne gestores, fundadores e líderes de marketing e vendas para discutir geração de demanda, estratégias de crescimento e tendências do mercado. Lançado em 2023, o programa já soma mais de 250 episódios no Brasil, além de edições na Espanha, Chile e México. Experiência do cliente Segundo o executivo, o setor vive um dos momentos mais críticos e desafiadores dos últimos anos, com clientes mais exigentes, múltiplos pontos de contato e crescente digitalização dos processos. “O food service deixou de ser apenas um negócio físico. Hoje, ele é cada vez mais digital, orientado por dados e por tecnologia”, afirma Galoppi. “Antes de qualquer ferramenta, vem a estratégia. Precisamos garantir que o cliente tenha uma jornada consistente, que gere memória positiva e estimule o retorno”, destaca. Na prática, o Fogo de Chão tem trabalhado para conectar todos os pontos de contato com o consumidor, do atendimento presencial aos canais digitais e ao relacionamento pós-consumo. “Conectar dados, processos e áreas é fundamental. Marketing, vendas e operações precisam caminhar juntos para traduzir estratégia em resultado”, afirma. Por isso, a rede estruturou suas áreas sob o mesmo guarda-chuva estratégico, reduzindo fricções no funil comercial. “O desalinhamento entre marketing e vendas gera perda de oportunidades e desperdício de leads. Quando as áreas estão integradas, conseguimos ampliar a eficiência e a conversão”, explica Galoppi. Com a crescente digitalização do marketing, Galoppi também destaca o papel da inteligência artificial na personalização e na identificação de padrões de comportamento. “Camadas de IA permitem identificar padrões e entregar experiências mais customizadas. Em 2026, será fundamental ativar a base de clientes existentes e aumentar a recorrência com inteligência”, projeta. A empresa ainda aposta em experiências orientadas por ocasião de consumo, como harmonizações, eventos temáticos e experiências gastronômicas específicas. “O consumidor busca experiências genuínas. O setor precisa ir além do produto e entregar contexto, narrativa e emoção”, afirma. “O futuro do marketing passa pela integração total entre marketing, vendas e operações, com foco em eficiência e decisões orientadas por dados. “Precisamos abandonar o ‘achismo’. O cliente está falando conosco o tempo todo, e os dados são o caminho para ouvir, entender e agir”, conclui. 🎧 Ouça o episódio completo: https://lnkd.in/ddeNMkTt