O consumidor mudou. A forma como ele anda pela cidade, como desvia o olhar dos cartazes, como reage (ou não) a uma peça publicitária fixa tudo isso se transformou nos últimos anos. O que não acompanhou esse ritmo é o bolso de quem anuncia. Muitas empresas ainda destinam verba para outdoors estáticos sem calcular o que perdem em flexibilidade, em atualização e, sobretudo, em relevância.
O problema está na imutabilidade. Um cartaz impresso, instalado por trinta dias em um ponto de ônibus ou em uma empena, comunica a mesma mensagem durante todo o período. Chova ou faça sol. Durante uma promoção relâmpago ou um feriado. Em horário de pico ou na madrugada vazia. O consumidor que passa todos os dias pelo mesmo local simplesmente para de ver o anúncio depois da terceira repetição. O olho humano funciona assim: o que não muda vira paisagem.
A migração para o Digital Out-of-Home (DOOH) caracteriza a passagem do impresso para o audiovisual. A tela de LED instalada em um ponto de grande circulação carrega imagem de alta definição e a possibilidade de trocar essa imagem quantas vezes for necessário, no intervalo de segundos, sem custo adicional de impressão, sem logística de troca de lona, sem esperar o próximo período de locação.
O OOH (Out-of-Home) é hoje o segundo maior canal de mídia do país, atrás apenas da internet, e atinge 89% da população, segundo a Kantar Ibope Media. O investimento no setor cresceu 40,7% em 2024, com movimentação próxima de R$ 3 bilhões. Dados da BE180 indicam que 29% dos displays de OOH atuais são digitais. Dados do final de 2025 indicam um ponto de equilíbrio no setor: 50% das estruturas digitalizadas e 50% ainda estáticas.
O que explica essa curva ascendente é a capacidade de o DOOH entregar algo que o consumidor contemporâneo exige: relevância no momento certo. “Uma marca de café pode anunciar com mais força nos horários da manhã. Uma rede de fast food ajusta a mensagem para o almoço ou para a madrugada. Uma loja de departamento altera a peça publicitária em tempo real se começar uma liquidação ou se o estoque de determinado produto esgotar. A tecnologia permite ainda integração com dados meteorológicos: anúncio de sorvete em dia quente, de chocolate quente em dia frio. O mesmo painel, o mesmo ponto, a mesma verba com resultados diferentes”, descreve Odair Tremante, CEO da Leyard Planar no Brasil e América Latina, a empresa se desataca como líder global na fabricação de painéis de LED e microLED.
Há quem olhe para o investimento inicial em painéis de LED e recue. O custo de aquisição e instalação é superior ao da impressão de uma lona. A conta, porém, não pode ignorar o que se ganha em vida útil, em versatilidade e em retorno sobre a verba de mídia. “Uma tela digital elimina custos recorrentes de impressão, transporte e fixação. Encurta o tempo entre a decisão de comunicar e a veiculação efetiva. E, talvez o mais importante, mantém a campanha viva aos olhos de quem passa todos os dias”, acrescenta o especialista.
A Leyard Planar tem observado de perto essa transição no Brasil. A empresa participou de projetos que ajudam a visualizar o que o DOOH pode oferecer em termos de impacto e conectividade urbana. No Rio de Janeiro, em parceria com a Movie Mídia, instalou o maior painel de LED Outdoor 3D do país. A tecnologia interage com o espaço e com quem circula por ele.
Entre as inovações que a empresa trouxe ao mercado brasileiro está o painel MGS Outdoor Fine Pitch, com pixel pitch de 1,2 mm o menor já desenvolvido para ambientes externos. O revestimento GOB (Glass on Board) confere resistência a umidade, poeira e variações de temperatura, problemas comuns em instalações urbanas. A durabilidade do equipamento permite que a marca recupere o investimento ao longo dos anos, sem intercorrências técnicas que exijam manutenção frequente.
De acordo com Odair, além da resistência física, o DOOH oferece uma camada intangível de valor: a possibilidade de personalização em escala. “A integração com inteligência artificial permite que os anúncios sejam ajustados não apenas por horário ou clima, mas por perfil de público. Câmeras com sensoriamento (respeitando as legislações de privacidade) conseguem identificar faixa etária, gênero e até tempo de permanência diante da tela. Com esses dados, a programação exibida se adapta em frações de segundo para falar com quem está passando ali naquele instante“, afirma o profissional.
O consumidor não precisa saber que um algoritmo escolheu aquele anúncio para ele naquele momento. Ele apenas sente que a mensagem conversa com ele. Essa sensação de pertinência é o que transforma uma impressão publicitária em um início de conversa.
No Dia do Consumidor (15/3), a reflexão que se levanta às marcas não é tanto sobre o que dizem, mas como dizem. Em um ambiente urbano onde milhares de estímulos disputam a atenção de quem se desloca, a mídia que não se mexe corre o risco de não ser vista. O outdoor parado ainda cumpre sua função, especialmente em locais de passagem forçada, como pontos de ônibus e estações. Mas a pergunta que o profissional de marketing precisa fazer é: será que ele cumpre a função melhor do que uma tela que pode mudar a cada segundo?
“A resposta varia conforme o objetivo da campanha, o orçamento disponível e a localização. Resta saber se o anunciante vai acompanhar esse movimento ou se continuará pagando para ver o mesmo cartaz todos os dias, esperando que o consumidor, em algum momento, resolva olhar“, finaliza Odair.