Por Lucas Diegues, CEO da Primebid*
O chamado “efeito Ozempic” tornou-se um dos sinais mais evidentes de uma mudança no comportamento do consumidor contemporâneo. Mais do que um fenômeno ligado à saúde ou à estética, ele expressa uma transformação profunda na lógica de valor que orienta decisões de compra em diferentes setores da economia. Trata-se da preferência crescente por soluções que prometem reduzir drasticamente o esforço, o tempo e a incerteza entre o desejo e o resultado final. Ainda assim, muitas empresas insistem em tratar esse movimento como modismo passageiro, quando ele aponta para uma reconfiguração duradoura das expectativas do mercado.
Em 2026, o consumidor não rejeita produtos caros nem serviços complexos por princípio. O que ele passa a rejeitar é a combinação entre esforço prolongado, espera indefinida e promessa vaga de retorno futuro. A aversão não está no preço, mas no caminho. Nesse contexto, os medicamentos para emagrecimento à base de GLP-1 tornaram-se o símbolo mais visível dessa virada cultural, justamente por condensarem essa nova lógica em um único gesto de consumo: pagar caro por uma solução que encurta o trajeto até o resultado desejado.
Os dados ajudam a desmontar a narrativa confortável de que o entrave estaria no poder de compra. Segundo a IQVIA, líder global em inteligência de dados de saúde, os medicamentos da classe GLP-1 movimentaram R$ 19,6 bilhões no varejo farmacêutico brasileiro em 2025, figurando entre os produtos de maior faturamento do país. Trata-se de uma categoria de alto custo, que exige prescrição médica e acompanhamento clínico, e que ainda assim alcançou adesão massiva. O consumidor não comprou “disciplina”, “processo” ou “reeducação gradual”. Comprou a expectativa de um atalho confiável para um objetivo claro.
Esse comportamento persiste mesmo diante do endurecimento regulatório. A partir de 2025, a Anvisa passou a exigir a retenção da receita médica para a venda dessas canetas, numa tentativa de conter o uso indiscriminado. O consumo, porém, permaneceu elevado. Esse dado é particularmente relevante para o debate empresarial porque desmonta uma confusão recorrente: conveniência não é sinônimo de informalidade, improviso ou impulso. O consumidor aceita regras, aceita controle e aceita pagar caro, desde que perceba que a solução reduz de forma significativa a distância entre intenção e entrega.
O erro estratégico de muitas empresas está em ignorar essa lógica e continuar vendendo o esforço como valor central. Metodologias longas, jornadas cheias de etapas, implementações que se estendem por meses ou anos ainda são apresentadas como sinal de robustez e seriedade. Na prática, porém, são cada vez mais percebidas como risco. Não porque o cliente seja avesso à participação, mas porque ele não quer assumir o ônus da execução nem investir tempo em promessas diluídas no futuro. Quando escuta que “isso leva tempo”, a tradução automática passa a ser: “o resultado é incerto”.
Portanto, o que se observa não é irresponsabilidade ou imediatismo raso, e sim uma redefinição do cálculo de custo-benefício. O consumidor passou a mensurar não apenas o preço monetário, mas também o custo em tempo, energia, atenção e frustração. Quando o esforço percebido é alto demais, até soluções mais baratas se tornam caras. Quando esse esforço é retirado da equação, o valor percebido aumenta de forma quase imediata.
As implicações para as empresas são diretas e, em muitos casos, desconfortáveis. O mercado não está pedindo mais explicações, mais educação ou maior envolvimento emocional com a jornada. Está pedindo propostas que assumam o risco da entrega, reduzam a carga operacional do cliente e prometam menos processo e mais resultado. O “efeito Ozempic” não é sobre medicamentos, nem sobre atalhos fáceis. É sobre a falência de um discurso que romantiza a jornada e transfere para o consumidor o peso da execução.
Em um cenário de atenção escassa, pressão por desempenho e intolerância crescente à incerteza, sobreviverão as empresas capazes de transformar complexidade interna em simplicidade percebida. Mais do que vender caminhos, metodologias ou narrativas inspiradoras, elas precisarão aprender a vender, sem rodeios, aquilo que o cliente realmente quer comprar: o destino.
*Lucas Diegues é especialista em estratégias B2B e transformação digital em vendas corporativas.