Por Carulina Pfingstag
Durante décadas, o marketing ocupou um papel periférico dentro das organizações. Era visto como a área responsável por campanhas, materiais e comunicação institucional. Importante, mas distante das decisões centrais do negócio. Esse modelo ficou para trás. Em mercados cada vez mais técnicos, competitivos e pressionados por margem, crescimento sustentável não nasce de campanhas isoladas. Nasce de coordenação entre estratégia, portfólio, ciência, time comercial e mercado. É nesse contexto que o marketing deixa de ser uma função operacional e passa a atuar como um HUB de gestão do negócio.
Ao longo da minha trajetória executiva, especialmente no agronegócio, observei um padrão recorrente: empresas com bons produtos, equipes qualificadas e investimentos relevantes que, ainda assim, enfrentam dificuldade para escalar resultados. Raramente o problema está na capacidade técnica. O que falta é integração estruturada. P&D desenvolve soluções robustas que o comercial tem dificuldade de argumentar no campo. Marketing produz materiais que não refletem as dores reais do produtor. Vendas corre atrás da meta sem clareza de prioridade estratégica. Dados de desenvolvimento de mercado são coletados, mas não se transformam em decisão. Muito esforço, pouca conexão e energia dispersa. Estratégia, quando não está integrada aos processos e às pessoas, vira apenas intenção.
Quando o marketing assume o papel de HUB, sua função deixa de ser produzir peças e passa a ser organizar o sistema que sustenta o crescimento. Isso significa traduzir ciência em proposta de valor clara, transformar portfólio em narrativa estratégica, converter dados em decisão comercial e alinhar discurso institucional com execução no campo. Na prática, envolve estruturar papéis e responsabilidades, criar ritos formais de alinhamento entre marketing, P&D e comercial, definir fluxos de informação, organizar processos de lançamento, consolidar narrativas únicas de portfólio e estabelecer cadência de acompanhamento de resultados. Sem processo, a empresa depende de esforço heroico. Com processo, constrói performance previsível.
Existe o mito de que processos engessam. A experiência mostra o contrário. Processos bem desenhados reduzem ruído, trazem foco e liberam energia para aquilo que realmente importa: gerar valor ao cliente e rentabilidade ao negócio. Gestão, nesse contexto, é arquitetura organizacional. É desenhar o caminho para que a estratégia saia do PowerPoint e chegue ao mercado com consistência.
No agronegócio, essa discussão é ainda mais sensível. Cada safra representa uma janela curta de decisão e cada erro custa tempo, credibilidade e margem. A execução não pode depender de improviso. Precisa de método, alinhamento e cadência. Quando marketing, ciência e comercial operam desconectados, a consequência aparece rapidamente no campo. Quando atuam de forma integrada, o impacto é exponencial: clareza de portfólio, argumento técnico consistente, posicionamento estratégico e execução coordenada.
Nesse cenário, o marketing deixa de ser suporte e passa a ser motor de crescimento. Torna-se guardião do portfólio, tradutor de valor e conector de áreas. Empresas que crescem de forma sustentável não são as que trabalham mais, mas as que trabalham de forma integrada. Crescimento não é sorte, é sistema. E todo sistema precisa de um centro de conexão. Esse é o papel que o marketing pode e deve ocupar: o de HUB entre estratégia, pessoas e resultados.
Sobre Carulina Pfingstag:
Engenheira agrônoma com pós-graduação em Recursos Humanos e MBAs em Liderança, Marketing, Branding, Negócios e Comunicação. Com mais de 25 anos de experiência em empresas como DuPont, BASF, Nufarm e Sipcam Nichino, liderou equipes de alta performance e projetos estratégicos no Brasil, Europa e Ásia. Atualmente, atua como consultora, palestrante e mentora, apoiando empresas e profissionais na construção de negócios e carreiras com intencionalidade, autenticidade e impacto duradouro. Conselheira formada pela Board Academy, é coautora do livro Os Conselheiros da Board Academy e membro do Comitê do Agro.