A comunicação deixou de ser uma função restrita às áreas de marketing ou relações públicas e passou a fazer parte direta do papel da liderança nas organizações. Cada vez mais empresas esperam que executivos atuem como comunicadores, capazes de traduzir decisões estratégicas, cultura e posicionamentos da companhia para diferentes públicos. Isso significa que está mais fácil encontrar executivos nas redes sociais. Em vez de concentrar a mensagem apenas nos perfis institucionais, organizações têm incentivado líderes e gestores a se posicionarem publicamente, especialmente em plataformas profissionais como o LinkedIn.
A estratégia acompanha uma mudança no comportamento do público. Segundo dados compilados pela consultoria Speakap, 76% das pessoas afirmam confiar mais em conteúdos compartilhados por indivíduos do que por marcas. Essa diferença de percepção tem levado empresas a estimular executivos a se tornarem porta-vozes mais ativos da organização nas redes sociais.
Ao mesmo tempo, o movimento ocorre em um momento em que a comunicação interna das empresas enfrenta desafios. Um levantamento da consultoria Gallup mostra que apenas 13% dos funcionários concordam que a liderança se comunica de forma eficaz dentro das organizações.
Para especialistas em comunicação corporativa, esse cenário ajuda a explicar por que executivos passaram a assumir um papel mais visível na comunicação das empresas.“Os líderes deixaram de ser apenas tomadores de decisão e passaram a ser também comunicadores. Em muitos casos, eles se tornaram o principal canal de conexão entre a empresa, os colaboradores e o público externo”, afirma Maurílio Goeldner, head criativo da Mais Comunic e especialista em media training.
Comunicação é parte do papel da liderança
A ampliação do protagonismo dos executivos também está ligada a uma preocupação crescente com o engajamento dos funcionários. Estudos globais indicam que cerca de 21% dos trabalhadores se consideram engajados no trabalho, índice que tem levado empresas a investir mais em liderança e comunicação interna.
Nesse contexto, CEOs e gestores passaram a assumir um papel mais ativo na comunicação organizacional, tanto dentro quanto fora da empresa. “Hoje, a liderança não comunica apenas decisões estratégicas. Ela precisa traduzir cultura, propósito e direção da empresa de forma clara. A comunicação virou uma competência essencial da liderança”, diz Goeldner.
Entre a autenticidade e o risco de crise
O aumento da presença de executivos nas redes sociais também traz novos desafios para as empresas. Sem orientação adequada, declarações públicas podem gerar interpretações equivocadas ou crises de reputação.
Para Goeldner, o crescimento desse fenômeno tem ampliado a demanda por programas de media training e preparação de porta-vozes. “Incentivar executivos a falar publicamente sem preparação pode gerar ruído. Por outro lado, quando existe orientação estratégica, a presença do líder nas redes fortalece a credibilidade da empresa”, afirma.
A tendência é que a comunicação executiva ganhe ainda mais relevância nos próximos anos. “O público quer ouvir pessoas e não apenas marcas. E essas pessoas devem trazer histórias autênticas, que ajudam a fortalecer a cultura daquela empresa”, conclui o especialista.