A comunicação deixou de disputar apenas atenção para disputar relevância. Com consumidores cada vez mais críticos e exigentes, as agências de publicidade vêm passando por uma transformação importante na forma de pensar, criar e entregar valor às marcas. Em campanhas pontuais, o mercado passa a demandar estratégia baseada em consistência e propósito real, para além de performance.
Segundo Larissa Ferrari, Co-CEO da agência de publicidade e propaganda Octopus, entender o novo consumo exige ir além das métricas tradicionais e mergulhar no comportamento humano. “O consumidor de 2026 não quer apenas ser impactado, ele quer se reconhecer na mensagem. Isso obriga as agências a construírem narrativas mais verdadeiras e muito mais conectadas à realidade das pessoas”, destaca Larissa.
Entre as principais adaptações do setor está o uso mais inteligente de dados e tecnologia, sem abrir mão da criatividade e recursos humanos. A inteligência artificial, por exemplo, passa a atuar como ferramenta de apoio e não como substituta da ideia. “A tecnologia acelera processos e amplia possibilidades, mas a criatividade continua sendo humana. O diferencial das agências está em transformar dados em insight e insight em emoção”, reforça a especialista.
Outro movimento importante para Larissa é a revisão no papel da agência junto às marcas de seu portfólio. As agências voltam a assumir uma posição mais estratégica, participando ativamente da construção de reputação, posicionamento e relacionamento de longo prazo. “Não basta desempenhar bem no hoje. É preciso construir confiança para amanhã; e isso só acontece com comunicação consistente e alinhada aos valores da marca e do consumidor – seja no ambiente corporativo ou público.”, completa.
Além disso, a fragmentação dos canais e a multiplicidade de formatos também exigem novas soluções criativas. Conteúdo, influência, mídia e branding, por exemplo, passam a funcionar de forma realmente integrada, respeitando o contexto de cada plataforma e o tempo do público. “Não existe mais uma única grande ideia. Existem ideias que se desdobram, conversam e evoluem junto com as pessoas”, completa Ferrari.
Segundo a Co-CEO, as agências precisam ser ágeis e analíticas; e humanas ao mesmo tempo. “Eu acredito que o futuro da publicidade não está em falar mais alto, mas em falar melhor. Quem entender isso, permanece relevante em um mercado continuamente competitivo e essencial.”, finaliza Larissa.
