Marketing esportivo só faz sentido quando muda hábitos
Por Lineu Neto, CMO da Leve Saúde Durante décadas, o marketing esportivo foi tratado como sinônimo de visibilidade. Marcas disputam espaços em uniformes, placas e transmissões buscando alcance, lembrança e associação emocional. Tudo isso importa. Mas, em um país que convive com sedentarismo crônico, envelhecimento acelerado da população e sobrecarga nos sistemas de saúde, é legítimo perguntar: o que sobra quando o jogo acaba? Patrocinar esporte não deveria ser apenas sobre hype. Precisa ser sobre impacto. Especialmente quando falamos de empresas que atuam no campo da saúde, bem-estar e longevidade. Se o esporte é uma das mais poderosas alavancas culturais do Brasil, ele não pode ser usado apenas como vitrine. Deve ser ferramenta concreta de engajamento, prevenção e transformação de hábitos. O futebol, em particular, tem um poder que nenhuma campanha publicitária tradicional alcança. Ele atravessa classes sociais, gera pertencimento, molda rotinas, cria rituais. Um clube não representa apenas um time, mas uma identidade coletiva. Quando uma marca se associa a esse ecossistema, ela herda uma responsabilidade: contribuir para que essa paixão se traduza em algo além da arquibancada. É aí que o marketing esportivo precisa evoluir. Não basta estampar um nome na camisa. É preciso construir pontes entre a emoção do jogo e escolhas reais de vida. Incentivar movimento, facilitar o acesso à atividade física, criar experiências que levem o torcedor a sair do sofá, cuidar do corpo, olhar para a própria saúde com mais atenção. Transformar admiração em ação. Esse raciocínio nasce de dentro da estratégia. Quando uma empresa tem como eixo central a prevenção, a tecnologia aplicada ao cuidado e a ampliação do acesso à saúde, o patrocínio esportivo não pode ser periférico. Ele precisa conversar com o produto, com o serviço, com a cultura interna e com o impacto que se pretende gerar na sociedade. Caso contrário, vira apenas mídia cara. No Brasil, mais da metade da população adulta não pratica atividade física regularmente. Doenças crônicas evitáveis consomem recursos, tempo e qualidade de vida. Ao mesmo tempo, milhões de pessoas acompanham esportes todas as semanas, se emocionam, se mobilizam, se inspiram. Existe uma lacuna entre o que o esporte representa simbolicamente e o que ele produz na vida cotidiana das pessoas. O marketing tem a chance de ocupar esse espaço. De usar o alcance do esporte para criar movimentos permanentes, não apenas campanhas sazonais. De transformar patrocínio em plataforma. De sair do discurso aspiracional e entrar no território da mudança concreta. Ações em territórios urbanos, programas abertos de atividade física, integração entre esporte, saúde e comunidade são exemplos de como isso pode acontecer. Quando o marketing esportivo é coerente com o propósito da marca, ele deixa de ser custo e passa a ser investimento social. Ele ajuda a reduzir a distância entre intenção e prática. Entre saber que é preciso se mexer e, de fato, se mexer. Entre admirar atletas e cuidar do próprio corpo. O futuro do setor não está em quem aparecer mais, mas em quem fizer mais sentido. Em quem entender que visibilidade sem consequência é barulho. Que emoção sem desdobramento é oportunidade perdida. Que o esporte, quando bem usado, pode ser uma das maiores ferramentas de saúde pública do país. Patrocinar um time pode ser sobre ganhar atenção. Ou pode ser sobre ganhar tempo de vida para milhares de pessoas. A diferença está em tratar o esporte não como palco, mas como ponte. Entre paixão e prevenção. Entre espetáculo e transformação. *Lineu Neto é CMO da Leve Saúde, operadora de planos de saúde do Rio de Janeiro que oferece qualidade de vida a preços acessíveis.
Penalty conecta volta às aulas ao universo esportivoem nova campanha
A Penalty, marca 100% brasileira e referência em inovação esportiva, apresenta uma campanha de volta às aulas para promover seus calçados infantis, posicionando o retorno escolar como o início de uma temporada esportiva repleta de momentos de jogo, superação e diversão. Desenvolvido pela Baila e intitulado “A volta da temporada”, o esforço de comunicação transforma a rotina educacional em uma narrativa visual inspirada na preparação de atletas profissionais, com cenas que simulam a chegada de ônibus, a caminhada até os vestiários e a ambientação pré-jogo, sempre destacando os calçados Penalty como parte essencial da experiência. O key visual da campanha combina elementos escolares com a identidade esportiva da marca, destacando camiseta, chuteira e mochila como parte do cotidiano escolar e esportivo, além de reforçar a conexão entre educação física, recreio e torneio interclasses com o universo do futebol infantil. A campanha dá continuidade ao tom leve, divertido e motivador consolidado pela Penalty com a campanha institucional “Se Joga”, desenvolvida pela Baila, ampliando agora o foco para o público infantil e familiar. “Percebemos que a volta às aulas não se resume a material escolar; é também a volta do futebol com os amigos, dos jogos na educação física e das conquistas coletivas. Transformamos esse insight em uma narrativa que trata cada criança como um atleta em sua própria temporada, com a Penalty como parceira desses momentos”, explica Alan Strozenberg, CEO e CCO da Baila. As peças, que podem ser encontradas nas mídias sociais e nos canais da Penalty, finalizam com a mensagem: “Com a Penalty, a criançada está pronta para voltar para a temporada. Digo, aula.” Ao conectar volta às aulas, calçados infantis e a cultura do futebol, a campanha reforça a relevância da marca em um período sazonal estratégico, potencializando vendas e construção de longo prazo de relacionamento com pais e jovens consumidores. Ficha técnica Cliente: PenaltyProduto: Campanha “Volta às aulas”Aprovação pelo cliente: Paulo Gaspar, Ricardo Castanho, Bruno Antonio da Silva Martins, Matheus Cirone e Murilo de Barros VicentiniAgência: Baila CreativeCEO / CCO: Alan StrozenbergNegócios e operações: Fabiane Veiga, Gabriela Penafiel e Camilla DayanDireção de criação: Zé Ricardo Novoa e Danillo FerrariCriação: Henrique Kanitz e Felipe VasconcelosProdução / RTV: Sandra Freitas e Cinthia de VetteMídia: Heloisa Lima, Paloma Braga, Stefani Alves e Wenderson GontijoConteúdo, influência e social media: Sidney Freitas e Larissa MartinsDados, intelligence e tecnologia: Maisa RochaFotógrafo: Adriano DoriaAssistente de fotografia: Ruan Carlos e Jonathan CarlosProdução executiva: Juliana Bernardino