Lollapalooza além do show: audiência cresce até 3x e abre nova janela para marcas em festivais
A música está deixando de ser um território pontual dentro da estratégia de mídia. Dados do Youtube Charts, sobre os vídeos da Vevo, indicam que grandes festivais, como o Lollapalooza, funcionam como catalisadores de audiência digital ao longo de semanas, e não apenas nos dias de evento. Para o mercado publicitário, isso representa uma mudança relevante no timing e na distribuição de investimentos. No Brasil, o cenário é ainda mais avançado. De acordo com a Pró-Música Brasil, afiliada local da IFPI, o digital já representa mais de 85% das receitas da indústria fonográfica, refletindo a forte adoção de plataformas de streaming e posicionando o país entre os mercados mais relevantes do mundo em consumo de música digital. O pico começa antes do palco No recorte do Lollapalooza 2026, os dados do YouTube sobre clipes da Vevo mostram como a audiência se intensifica conforme o evento se aproxima. Entre os headliners, Sabrina Carpenter acumulou mais de 12 milhões de visualizações dentro da rede no Brasil nos últimos 28 dias, seguida por Tyler, The Creator (4,63 milhões), Lewis Capaldi (3,57 milhões) e Chappell Roan (2,74 milhões) . Mais relevante do que o volume é a velocidade de crescimento. Sabrina registrou aumento de 133% nas visualizações entre o início do mês de março e a véspera do show, enquanto Chappell avançou 190% no mesmo período, praticamente triplicando sua audiência. O comportamento se repete em anos anteriores. Em 2025, artistas como Alanis Morissette chegaram a crescer mais de 368% no período pré-evento, indicando um padrão consistente de aquecimento de audiência . Uma mudança no timing da mídia Para o mercado publicitário, os dados revelam uma oportunidade que vai além da presença no festival. “O que esses números deixam claro é que o evento começa muito antes do palco. Existe uma construção de atenção ao longo do tempo, e é nesse período que as marcas podem ganhar eficiência e relevância”, afirma Bruno Belardo, VP de Vendas da US Media. Na prática, isso representa uma mudança no planejamento: sair da lógica de impacto concentrado e trabalhar presença ao longo da jornada. “A música hoje funciona como um ambiente contínuo de consumo. Redes como a Vevo permitem ativar campanhas com escala e contexto cultural, acompanhando o crescimento do interesse do público e potencializando frequência e lembrança de marca”, diz. Vídeo musical entra no radar da mídia digital Esse movimento se conecta diretamente à evolução da publicidade digital. No Brasil, o investimento no meio cresce a taxas de dois dígitos ao ano, impulsionado principalmente por formatos em vídeo e ambientes de alto engajamento, segundo projeções de mercado. Nesse cenário, o vídeo musical ganha protagonismo como inventário premium combinando três elementos cada vez mais valorizados pelas marcas: atenção qualificada, contexto cultural e consumo recorrente. Além disso, a evolução de dados e das ferramentas de mensuração amplia a capacidade de segmentação e otimização, aproximando a música das estratégias de performance e branding simultaneamente. “O principal aprendizado para o mercado é claro: festivais não são apenas eventos físicos, passaram a operar como plataformas de geração de audiência digital. Para as marcas, isso significa repensar o papel da música no mix de mídia de um território pontual para um canal estratégico, capaz de capturar atenção em diferentes momentos da jornada. Com o consumo migrando cada vez mais para ambientes digitais e audiovisuais, clipes de música deixam de ser suporte e assumem um papel protagonista no planejamento publicitário”, conclui Belardo.
Terra Insights aponta expansão dos eventos populares como motores de conexão entre pessoas e marcas
O Terra Insights, canal do Terra & Vivo Ads que reúne pesquisas realizadas pela plataforma, está lançando um novo estudo para entender o momento de hype cultural do Brasil. Dados, apresentados no último Terra Advanced Talks, mostram que 70% dos brasileiros participam de eventos regularmente. Porém, não basta só participar dos eventos, o grande diferencial dos brasileiros é gostar de estar perto de outras pessoas. A festa é importante, mas estar junto é mais ainda. É por isso que 73% preferem momentos coletivos, seja em jogos de futebol, datas comemorativas e festivais de música. Embora esse espírito seja nacional, a intensidade varia entre as regiões. O Centro-Oeste lidera como o mais festeiro, com 79% de adesão, seguido pelo Norte (75%) e Nordeste (71%). Já o Sudeste registra 67%, enquanto o Sul aparece com o menor índice, de 60%. “A verdade é que em 2025, o Brasil viu sua cultura ter uma explosão global diante dos holofotes e a tendência é que esse crescimento aumente cada vez mais em 2026 por causa dos eventos. O nosso país está em alta, porque é capaz de fazer com que as paixões culturais impulsionem consumo e engajamento”, explicou Claudia Demase, Diretora do Terra & Vivo Ads. O estudo revela que esse comportamento coletivo impacta de forma direta em como os brasileiros consomem conteúdo, marcas e experiências no geral. A conexão emocional gerada nesses momentos compartilhados amplia o valor percebido, tornando cada interação mais significativa e memorável. Um dado relevante afirma que a Copa do Mundo não é apenas sobre os jogos, mas sobre torcer e vibrar juntos. A prova disso é que 43% dos entrevistados irão assistir os jogos, que começam a partir de junho, em locais de festa e 30% têm expectativa para reunir pessoas para assistirem todos juntos. Outro evento que acontece em junho e que possui grande apelo popular é a Festa de São João. De acordo com o estudo, 61% celebram o São João em festas e 40% da audiência do Terra participa todos os anos, reforçando que eventos populares e coletivos ainda se destacam em um mundo digitalizado. Diante disso, o Brasil se consolida como um dos mercados mais promissores quando o assunto é cultura, entretenimento e engajamento. A combinação entre sociabilidade, entusiasmo e abertura ao novo posiciona o país como um terreno fértil para inovação e conexão entre pessoas e marcas.
Bauducco® celebra a Páscoa com o maior investimento dos últimos 5 anos e aposta em crescimento de 12%
A Bauducco®, a marca de alimentos mais amada do Brasil (Instituto Hibou 2025), inicia sua campanha de Páscoa reafirmando seu protagonismo na sazonalidade com uma projeção de crescimento de duplo dígito no faturamento, com o maior investimento dos últimos 5 anos. Esse otimismo é sustentado pelo aquecimento da categoria de colombas, ícone da sazonalidade e que também leva a tradicional Fermentação Natural presente nos Bauducco Panettones e Chocottones® que, entre 2024 e 2025, registrou uma alta de 3,8% em volume e 9,2% em valor, evoluindo de um faturamento de R$ 110 milhões para aproximadamente R$ 120 milhões, o que representa 8,4 mil toneladas de produto, segundo dados da ABIMAPI. A estratégia da companhia, que combina sua tradição em Colombas e variedade de portfólio, é a base para alcançar a projeção de mais de 10 milhões de unidades de Colombas. O número reflete a expertise da Bauducco® como referência na categoria. Páscoa além das colombas Um dos grandes pilares da estratégia de 2026 é a categoria ChocoBakery, em itens como o Bauducco® Choco Biscuit, Bauducco® Pão de Mel, Bauducco® Chocottone® Bites e Bauducco® ChocoTubes. A marca busca ser uma opção acessível com a indulgência necessária para presentear, ampliando as ocasiões de consumo e oferecendo uma variedade que os ovos tradicionais não alcançam. “A Páscoa de 2026 marca um momento histórico para a Bauducco®, com o maior investimento dos últimos anos. Com produtos hero como o Bauducco® Choco Biscuit, em que fomos pioneiros no mercado, estamos expandindo as ocasiões de consumo e de presenteáveis para além do óbvio. A variedade de oportunidades é nosso foco e queremos que os consumidores encontrem desde as tradicionais Colombas às opções mais indulgentes”, afirma Luis Iannini, Diretor de Marketing da Bauducco®. Execução nas Lojas O planejamento se materializa nas gôndolas. Tivemos um aumento de 50% de positivação de lojas impactadas pela estratégia 360° em relação a 2025. “Enquanto o mercado tradicional se concentra nas parreiras de ovos, o ‘Jeito Bauducco®’ de fazer a Páscoa ocupa todos os espaços da jornada de compra do consumidor. Nosso objetivo é estar presente em gôndolas estratégicas e pontos de contato de alta proximidade. A marca conta com a conexão emocional com o consumidor e seu histórico com a Páscoa para executar um planejamento antecipado de excelência com os varejistas. “, afirma Eduardo Abritta, Diretor de Trade Marketing da Bauducco®. Estratégia Digital Como parte de sua estratégia para a Páscoa 2026, a Bauducco® dá a largada na terceira temporada do Desafio Bauducco® Lovers. Após consolidar o sucesso de edições anteriores com mais de 40 milhões de visualizações, a marca transforma o projeto em um pilar central de conteúdo e engajamento, utilizando o formato de reality show digital para transformar consumidores em protagonistas da narrativa da marca por meio de User Generated Content (UGC). A nova edição, criada pela agência Ampfy, eleva a complexidade da competição ao integrar todo o ecossistema Bauducco®. Os participantes percorrerão uma jornada que conecta Bauducco® Loja, Casa Bauducco® e a plataforma de conteúdos da marca, a Bauducco® Cozinha, tangibilizando a versatilidade do portfólio de Páscoa em diferentes momentos de consumo. A temporada traz dinâmicas inéditas, com desafios realizados em duplas e a chegada do influenciador Leo (@BomDiaLeo) como apresentador, conectando a marca à agilidade e ao humor da Geração Z. O anúncio da dupla vencedora, elegida pelo público através da hashtag oficial, está previsto para o dia 03 de abril, diretamente nas redes sociais da marca. Portfólio Bauducco® para a Páscoa Essa mesma identidade visual e versatilidade explorada no ambiente digital se reflete no portfólio. A marca entende que a jornada de compra na Páscoa é multifacetada e, por isso, traz opções de presente com faixas de preço variadas, que conquistam o consumidor pelo valor agregado e pelas embalagens atraentes e personalizadas. O portfólio completo de Páscoa da Bauducco® é composto por: Para consumo on the go:Biscoito de Páscoa Bauducco® (90g): biscoito amanteigado em formatos temáticos com lascas sabor chocolate;Mini Bauducco Chocolomba® Gotas (80g): disponível em flowpack;Mini Bauducco® Colomba frutas(80g): disponível em flowpack;Para toda a família:Bauducco® Colomba frutas e Bauducco Chocolomba® gotas estão disponíveis nas versões 400g e 600g (essa última em embalagem presenteável).Mini Bauducco Chocolomba® M&M’s® (80g) – com M&M’s® e calda de avelã para decorar ao seu gosto;Bauducco® Chocolomba Mousse (500g);Bauducco® Chocolomba Trufa (500g). Kits de Páscoa:Kit Feliz Páscoa Bauducco® com 2 Bauducco® Roll Chocolate, 1 Bauducco® Pão de Mel, 2 Bauducco® Choco Biscuit, 1 Bauducco® Wafer Snack e 1 Bauducco® Big Cookie em embalagem presenteável, disponível apenas nas regiões Sul e Sudeste. Linha ChocoBakery:Bauducco® Choco Biscuit ao leite (80g); Bauducco® Choco Biscuit meio amargo (80g); Bauducco® Choco Biscuit Branco em parceria com a Netflix (80g); Bauducco® Choco Tube (80g); Bauducco® Pão de Mel (180g) em embalagem presenteável; Bauducco® Pão de Mel (30g); Bauducco Chocottone® Bites (107g); Bauducco® Choco Pipoca em parceria com a Netflix (70g); Bauducco® Choco Brownie em parceria com a Netflix (80g).
Microeventos aproximam marcas do público e facilitam captação
A indústria global de eventos deve movimentar mais de R$ 5,5 trilhões até 2029, prevê a empresa de pesquisa de mercado Technavio. O setor tem sido impulsionado pelos microeventos, segmento que mais cresce dentro das estratégias de marketing, detalha o relatório da consultora de mercado Forrester. O levantamento mostra, ainda, que 58% dos profissionais de marketing B2B planejam realizar mais microeventos presenciais. A estratégia é aproximar as marcas do público e facilitar a captação de clientes. O líder de eventos da Digital Manager Guru, Renato Chamasquini, explica que os microeventos são organizados para aprofundar relacionamentos e tendem a receber uma quantidade reduzida de convidados. Dessa forma, a comunicação do evento deixa de ser genérica, já que os promotores escolhem para quem vão dizer e por qual motivo. “Ao se afastar do discurso institucional, a conversa se torna mais relevante e aborda problemas reais”. De acordo com Chamasquini, o retorno sobre o investimento (ROI) do evento de pequeno porte é mais simples de ser medido. A responsabilidade de conectar presença a negócio, pipeline ou vendas fica mais clara. Ele destaca que os microeventos não competem com os de grande porte, mas se complementam. ‘Os grandes eventos tendem a abrir portas, já os menores fortalecem vínculos”, diz. “Microeventos reduzem riscos financeiros, operacionais e de reputação. Você testa formatos, temas e propostas de valor com agilidade, aprende rápido e ajusta o próximo. É quase um MVP de evento”, complementa. Entre os formatos que fortalecem a presença da marca, ele cita workshops executivos, jantares estratégicos, painéis de co-criação e mesas-redondas. Personalização e segurança ditam os resultados Levantamento da Technavio revela que os eventos são plataformas de influência e exigem estratégias dos produtores. Nesse sentido, a expectativa é que, até 2029, os microeventos se tornem mais personalizados. Destacando que o objetivo dos gestores será, cada vez mais, entregar aos convidados a sensação de que o evento foi produzido para eles, as tendências devem incluir cardápios adaptados, dinâmicas leves e roteiros flexíveis. Chamasquini acrescenta que, nesse novo cenário, os ingressos deixam de ser apenas a garantia de acesso. “É o primeiro contrato de relacionamento entre a marca e o participante. Quando bem usado, o ingresso vira um ponto de consentimento, uma camada de dados e uma ponte para o pós-evento”, descreve. Segundo ele, “quem trata ingresso só como controle de acesso está deixando muito valor na mesa. O verdadeiro jogo hoje é relacionamento contínuo, não público pontual”. Ele destaca que as plataformas para venda de ingressos já oferecem aos gestores campos personalizados, histórico de participação, interesse e comportamento antes e depois dos eventos. Para ele, os dados dos microeventos são ainda mais qualificados, pois o público é menor e a interação é mais humana. “Na prática, isso permite que a marca continue a conversa depois do evento com contexto real, convide para próximos encontros de forma inteligente, crie jornadas segmentadas em vez de disparos genéricos, e transforme o evento em ciclo, não em ponto final.” A experiência do consumidor com o checkout de pagamento também interfere na percepção da marca e, por isso, também merece atenção. Canais de venda seguros, intuitivos e otimizados para dispositivos móveis garantem maior satisfação aos clientes.
FILA apresenta nova tecnologia global de running e coloca o Brasil no centro da inovação da marca
A FILA apresentou na última quinta-feira (19) sua mais nova tecnologia global de running durante um evento exclusivo que reuniu jornalistas, influenciadores e profissionais do mercado. Realizado no Shopping JK Iguatemi, na capital paulista, o encontro marcou um momento único e estratégico para a marca no país. Cerca de 400 pessoas participaram da experiência, que antecipou ao público selecionado a plataforma Skyfoam e o novo modelo Speedrocker, protagonistas da iniciativa. O lançamento ganha ainda mais relevância por posicionar o Brasil em um novo patamar dentro da operação global da marca. De forma inédita, o país passa a exportar tecnologia de calçados de running para outros continentes, — um movimento que reforça o protagonismo brasileiro no desenvolvimento de inovação dentro da FILA. Resultado de mais de dois anos de pesquisa e desenvolvimento, a nova plataforma consolida um avanço importante em performance, conforto e responsividade. “Criamos uma tecnologia que traduz a essência da FILA ao unir tradição e inovação. O Skyfoam representa um novo momento da marca, em que conseguimos materializar nossa evolução em performance com um produto global desenvolvido com forte protagonismo do Brasil”, afirma Adriana David Magalhães, diretora de marketing da FILA. “Ao longo de dois anos, conduzimos uma série de testes com atletas e diferentes protótipos até chegar a um nível de excelência que nos permitisse competir globalmente. O resultado é um produto que entrega tecnologia de design, amortecimento, responsividade e conforto em um novo patamar”, completa Gustavo Birenbaum, gerente de produtos da marca. O modelo traz entressola de dupla densidade, com composição 15% mais macia no médio pé para suavizar o impacto e garantir o ultra conforto. Além disso, a FILA se apropria da tecnologia de design e conceito ROCKER EFFECT, com maior angulação na região do retropé para redução do primeiro impacto na passada e no antepé para transição mais rápida, garantindo rolagem mais suave e mais velocidade na corrida. O Speedrocker conta também com cabedal em SKIN TECH para maior respirabilidade, leveza e estrutura e solado EVER-GRIP em peça única, que garante durabilidade com melhor grip e aderência. Com apenas 230g no tamanho 40 (dentro da taxa de variação) e drop de 6 mm, o Speedrocker foi desenvolvido para dialogar com diferentes perfis de corredores e quilometragens. “O Speedrocker elevou o nível da minha experiência de corrida. É um tênis que impressiona pela leveza e estabilidade, mas o grande diferencial está no conforto e na absorção de impacto”, afirma André Sanches, atleta e embaixador do projeto Skyfoam.
iD\TBWA apresenta Creatura, nova unidade que une marcas, creators e cultura para gerar impacto real
Em um cenário em que a influência se tornou central para a cultura e para as decisões de consumo, mas ainda enfrenta saturação criativa, baixa transparência e modelos operacionais fragmentados, a iD\TBWA, agência que combina dados, criatividade e inovação para impulsionar o crescimento de marcas e negócios, anuncia o lançamento da Creatura, sua nova unidade dedicada à influência e à creator economy. A Creatura nasce com o propósito de elevar a influência ao patamar de inteligência estratégica de marca, unindo coragem criativa, rigor em dados, visão cultural e eficiência operacional. A unidade chega estruturada para integrar creators desde o início das ideias, fortalecer a autoria das marcas dentro das conversas culturais e entregar resultados tangíveis, com processos mais transparentes, métricas conectadas ao negócio e governança financeira clara. “A influência cresceu muito, mas cresceu de forma desordenada. Hoje, as marcas precisam de influência como narrativa, estratégia e impacto, não apenas como execução”, afirma Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA. “A Creatura nasce exatamente para isso: conectar visão criativa, cultura e creators de forma integrada, elevando o padrão de influência no Brasil com mais inteligência, mais transparência e mais eficiência”, completa o CSIO. A operação já nasce robusta. Somente até o terceiro quarter de 2025, foram 53 projetos de influência, envolvendo 206 creators, com entregas relevantes para marcas como Allianz, Audi, Banco BV, Claro, Philips e Shell. As iniciativas vão de conteúdos social-first a campanhas integradas, collabs estratégicas e projetos que integram narrativa, cultura e performance. Nos próximos meses, projetos co-criados com creators e suas comunidades serão a prioridade, com três deles já em fase final de produção para publicação ainda no primeiro trimestre. O nome Creatura simboliza essa virada de posicionamento: Se antes a influência era tratada principalmente como execução, agora passa a ser encarada como estratégia de construção de marca dentro da cultura. Passa a representar uma forma mais autoral e viva de conduzir a disciplina como uma prática que converge o conhecimento de creators, criativos e marcas em favor de ideias que estimulam conversas nas comunidades com mais potência e relevância. Liderança e visão Para liderar essa nova fase, a iD\TBWA anuncia Marlon Faria como Diretor de Influência. Com mais de 15 anos de experiência em conteúdo, social marketing e influência, com passagem pela TV Globo, grandes agências e projetos desenvolvidos para marcas como TIM, Santander, Kwai, Peugeot, Postos Petrobras e Grupo Pão de Açúcar, Marlon chega à iD\TBWA com a missão de consolidar a Creatura como uma das principais plataformas de crescimento da agência. “Marlon une um olhar criativo centrado no conteúdo, repertório cultural e experiência prática na construção de programas de influência com impacto real. Sua chegada reforça nossa ambição de transformar influência em uma disciplina estratégica capaz de catalisar e aprofundar a construção de significado das marcas junto às comunidades”, destaca Marco. Para Marlon, a Creatura representa um novo capítulo para a disciplina. “Influência deixou de ser um canal de mídia e passou a ser um sistema de criação cultural. As marcas que entendem isso conseguem participar das conversas que realmente movem comunidades. Nosso papel é criar essa participação de forma estratégica, integrada e responsável, com transparência, inteligência e criatividade.” Parte do plano de expansão da iD\TBWA A Creatura se integra ao movimento de expansão da iD\TBWA, que cresceu 25% em receita em 2025 e vem fortalecendo sua estrutura com unidades especializadas como a iDx (inovação e design de experiência), Intelecta (dados e martech), Indie (produção digital) e Creatura (influência e creators). A combinação dessas frentes reforça a visão da agência: entregar soluções completas que unem criatividade, cultura, tecnologia e performance para acelerar o crescimento dos clientes. “A iD\ sempre foi uma agência que desbrava o futuro, sendo uma parceira que conduz os clientes à inovação, integrando pessoas, dados, tecnologia e cultura com profundidade e intencionalidade”, afirma Camila M. Costa, CEO e sócia da iD\TBWA. “A Creatura nasce exatamente com o intuito de trazer a influência como motor de criatividade, relevância e resultado para marcas e negócios”, completa Camila.
Mercado Livre lidera destaque entre marcas do BBB 26 e Mercado Pago cresce após “quarto secreto”, aponta monitoramento
O mais recente monitoramento da IMO Insights sobre o Big Brother Brasil 26 mostra que, após a oitava semana de confinamento, o Mercado Livre segue como a marca de maior destaque entre os patrocinadores do programa. De acordo com o levantamento, 49% do público apontam a empresa como a marca que mais se destacou até agora na edição. Na sequência aparece o Mercado Pago, que registrou crescimento expressivo no indicador após a dinâmica do polêmico “quarto secreto”, passando de 33% para 41% das menções. O estudo também aponta que o iFood é atualmente a marca mais conhecida entre as empresas associadas ao reality, com 90% de reconhecimento do público. Mercado Livre e McDonald’s aparecem logo atrás, com 89%, enquanto o Mercado Pago registra 88%. Quando analisado o indicador de intenção de compra, a MRV lidera com 20%, seguida por Mercado Pago e Estácio, ambas com 12%. Entre os indicadores de presença e relacionamento com o público, o Mercado Livre também se destaca como a marca mais associada ao BBB 26, com 68%, além de liderar o índice de preferência de marca, com 28%. McDonald’s aparece em segundo lugar nesse indicador (16%), seguido por iFood (14%) e Nestlé (12%). Uso e presença das marcas – O levantamento também investigou a relação prática do público com as marcas patrocinadoras. Mercado Livre, McDonald’s e iFood lideram o indicador de marcas que o público já usou ou comprou ao menos uma vez, todas com 81%, seguidas pela Nestlé, com 80%. Quando o recorte considera uso atual, Nestlé aparece na liderança com 72%, seguida por iFood (70%), Mercado Livre (65%) e McDonald’s (62%). Outro dado que chama atenção é o crescimento da Super (Cimed), que alcançou 22% de uso atual, seu maior percentual desde o início do monitoramento. No indicador de presença nas redes sociais, Mercado Livre também aparece na liderança, com 81%. McDonald’s e iFood registram 76%, enquanto Mercado Pago soma 75%. Evolução da percepção de marca – Entre os atributos de imagem, algumas marcas registraram evolução relevante ao longo da temporada. O Mercado Pago cresceu 9 pontos percentuais no atributo “facilita a minha vida”, passando de 11% no início do monitoramento para 20%. O iFood também apresentou avanço no mesmo indicador, subindo de 20% para 28%. Mesmo figurando entre as marcas menos lembradas do público, a Ademicon apresentou melhora em atributos de reputação. A percepção de que a marca “facilita a minha vida” passou de 8% para 21%, enquanto o atributo “é confiável” evoluiu de 17% para 26%. Apesar disso, a empresa permanece como a marca menos conhecida do público, com 36% de reconhecimento. Segundo a análise da IMO Insights, embora o público se recorde da Prova do Líder patrocinada pela marca, os indicadores de lembrança espontânea e estimulada ainda estão entre os mais baixos do monitoramento de ações da edição. Já no indicador de rejeição, que mede as marcas que o público afirma que jamais usaria ou compraria, a Betano lidera com 13%, seguida pela TIM, com 8%. Metodologia – A IMO Insights realiza, desde 2022, um monitoramento independente sobre o Big Brother Brasil com o objetivo de analisar a percepção do público em relação ao programa, aos participantes e às marcas patrocinadoras. O levantamento é baseado em pesquisa quantitativa online, com coleta mensal de mil entrevistas realizadas por meio de um painel digital. A metodologia permite acompanhar, ao longo da temporada, tendências de comportamento da audiência, temas que mobilizam a conversa pública e a evolução da imagem dos participantes dentro e fora da casa, além da previsão semanal dos eliminados no paredão.
Holding, marcas e propósito: por que o mercado está olhando para empresas “integradas”
*por Ricardo Gorski, VP Comercial do Grupo MakeOne Vivemos um momento em que inovação deixou de ser apenas um diferencial de produto para virar arquitetura organizacional. Holdings e empresas “integradas” (aquelas que reúnem marcas, serviços e plataformas sob uma governança comum) estão no radar do mercado porque oferecem uma combinação relevante de soluções que startups avulsas e unidades isoladas já não conseguem sozinhas: escalabilidade rápida de experimentos, replicabilidade de soluções e poder de potencializar financeiramente investimentos estratégicos em tecnologia e propósito. Dessa forma, é possível transformar integração em motor de inovação, não em freio. O primeiro motivo é pragmático: sinergia operacional. Uma holding bem desenhada cria plataformas compartilhadas (dados, tecnologia, logística, atendimento) que reduzem o custo de testar novas ideias e aceleram o rollout (processo estratégico de implementação gradual e controlada de um novo produto) quando um teste dá certo. Ao mesmo tempo, permite que uma marca de nicho siga ousada enquanto a estrutura mãe garante segurança financeira, o equilíbrio perfeito entre risco e velocidade que investidores hoje valorizam. Isso ganha ainda mais relevância em um contexto onde, segundo cálculos da McKinsey & Company, cerca de 70% das empresas adotarão modelos híbridos de nuvem/multicloud, e a adoção de tecnologias como computação de borda, IA e plataformas digitais cresce fortemente, abrindo espaço para inovação rápida e econômica. O segundo ponto é a capacidade de experimentação com propósito e credibilidade, algo que o mercado e o consumidor moderno vêm cobrando com peso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, 83% dos brasileiros esperam que as empresas lhes façam “sentir-se bem”, 78% querem aprender com elas, e 81% valorizam marcas que os ajudem a “fazer o bem”. Ao mesmo tempo, 73% dos consumidores já deixaram de comprar de uma marca após quebra de confiança. Ou seja: discurso de propósito não basta mais. É necessário estrutura para transformar promessas em ação consistente. Empresas integradoras, com governança central e visão estratégica, estão estruturadas para isso. Integração como paleta de inovação Além disso, holding = capital estratégico. Em mercados mais voláteis, investidores preferem alocar capital em estruturas que permitam diversificação e reacomodação rápida de recursos entre iniciativas promissoras. Essa arquitetura facilita M&A tático, spin-offs inteligentes e reinvestimento em P&D e tecnologia. Dados recentes da McKinsey apontam uma retomada nos investimentos em tecnologias de fronteira em 2024, mesmo após um ciclo difícil, com crescimento entre 10 dos 13 principais vetores tecnológicos, incluindo IA, nuvem, edge computing e cibersegurança. Isso significa que empresas capazes de distribuir capital e risco internamente, manter portfólio variado e investir em plataformas comuns, estão em posição privilegiada para surfar a próxima onda de inovação. Outro aspecto a favor das empresas integradas é a governança de risco reputacional e coerência de discurso. Quando uma marca do portfólio enfrenta crise, a holding pode mobilizar recursos, centralizar comunicação e proteger a reputação do conjunto, desde que exista governança transparente e princípios de propósito claros. Em contraponto, conglomerados sem alinhamento de propósito tendem a amplificar ruídos e criar desconexão entre promessa e prática. Nesse contexto, a holding orientada por propósito tem mais agilidade para articular ações concretas que respondam a desafios sociais, ambientais ou reputacionais, gerando confiança sustentável. Há ainda um ganho de inovação por composição: juntar marcas com expertises distintas dentro de um mesmo guarda-chuva cria possibilidades de produtos e experiências híbridas que nenhuma marca isolada teria incentivo para construir. É aí que as empresas integradas deixam de ser apenas “donas de marcas” e viram verdadeiros laboratórios de inovação, testando bundles, plataformas de assinatura, dados compartilhados para personalização em escala, modelos de negócio inovadores. Quando a governança é orientada por propósito e métricas claras, essas experimentações têm mais chance de virar vantagem competitiva de longo prazo. Concluo dizendo que holdings e empresas integradas permitem aos investidores enxergar uma resposta prática às duas grandes demandas do mercado contemporâneo: eficiência na execução e coerência no propósito. Quem souber estruturar essa integração com governança forte, investimento em plataformas e compromisso real com impacto terá não apenas portfólio de marcas, mas um ecossistema capaz de inovar repetidamente, e isso, no fim, é o que distingue liderança de ruído no mercado. *Ricardo Gorski é Vice-Presidente Comercial da MakeOne. O executivo possui MBA no Ibmec e formação de Telecomunicações e Engenharia Elétrica no Inatel (Instituto Nacional de Telecomunicações), além de ser ex-board member da CEJAM – Centro de Estudos e Pesquisas Dr. João Amorim e ex-country manager da Avaya.
Marca de “tiozão”, bilhão atrás de bilhão
Por Ewerton Mokarzel, CEO e sócio da FutureBrand SP* A parte mais divertida do sucesso da New Balance é que ele começou como ofensa. “Tênis de pai”, “marca de tiozão”, “sapato de quem vai ao mercado às 7 da manhã”. A internet estava tirando sarro enquanto a marca atingiu impressionantes US$ 9,2 bi em vendas globais em 2025, com projeções para alcançar US$ 10 bi em 2026. A New Balance não só cresceu 19% em 2025, como também abocanhou market share de gigantes como a Nike. Longe de ser um crescimento pontual, porque a marca cresce a dois dígitos nos últimos 5 anos. O sem graça virou desejo O mercado de sneakers é um campo de batalha onde a inovação e o hype ditam as regras. Ou, pelo menos, ditavam. Por anos, o “dad shoe” da New Balance foi sinônimo de conforto sem estilo, mas a marca, com uma sagacidade que poucos entenderam, abraçou essa identidade. E, no pós-pandemia, quando a busca por conforto e um certo throwback nostálgico explodiu, o “dad shoe” virou ícone. Enquanto concorrentes se perdiam em modelos futuristas e lançamentos incessantes, a New Balance olhou para sua própria história e encontrou ouro. O modelo 990, lançado em 1982, que antes era visto como obsoleto, ressurgiu como um símbolo de um estilo de vida descomplicado e autêntico. Mas o verdadeiro ícone do desejo, a peça que solidificou a New Balance como um player cultural incontestável, foi o 550. Relançado em 2020, o 550 gerou uma demanda massiva, com fila virtual de 70 mil pessoas em restocks, transformando-o em um objeto de desejo global. Reinventando memórias A marca soube injetar relevância cultural por meio de colaborações cirúrgicas. A nomeação de Teddy Santis, fundador da Aimé Leon Dore, como diretor criativo da linha Made in USA em 2021, foi um divisor de águas. Santis trouxe uma estética sofisticada e um olhar apurado para a cultura sneakerhead, elevando a percepção da marca sem descaracterizá-la. Outras parcerias, como as com Joe Freshgoods, não apenas geraram hype, mas também contaram histórias e se conectaram com comunidades específicas, transformando cada lançamento em um evento cultural. O projeto com a Miu Miu em cima do 530, originalmente um tênis de performance dos anos 90, coloca materiais e linguagem de moda em cima de uma silhueta técnica e minimalista. E quando isso deságua num contexto esportivo, com Coco Gauff usando o resultado em quadra e a collab ganhando calendário e narrativa, você entende que não é só fashion. É expansão de território com lastro cultural. “Fearlessly Independent Since 1906” Tem uma frase do CEO Joe Preston que é praticamente um manifesto contra o curto prazo corporativo. Ele diz que a New Balance poderia ser maior “se quisesse”, mas escolhe distribuição seletiva para não saturar a marca. E atribui o sucesso dessa disciplina a um foco inabalável no consumidor, independentemente de como, onde e quando ele deseja comprar. Isso num mercado em que a maioria das empresas confunde presença com relevância e confunde volume com valor. Essa postura permitiu à New Balance ser seletiva na distribuição e nos descontos, aumentando seu preço médio de venda em cerca de 30% nos últimos cinco anos. É a prova de que, em um mercado saturado, a qualidade e a percepção de valor superam a busca desenfreada por volume. “Dad shoe” virou o jogo Ela tratou a piada como insight, o estigma como diferencial, a calma como estratégia. E quando você olha para branding com números, a história fica ainda mais clara. Segundo dados da Timelens, design 17,81% e qualidade 17,40% são os fatores mais importantes na categoria de sneakers globalmente, e esses mesmos territórios também são os que mais se conectam com a New Balance. Para a marca, qualidade lidera com 36,2% das menções, seguida por design com 14,3%, reforçando que sua percepção está diretamente alinhada aos principais drivers de escolha do consumidor. Em termos de interesse ao longo dos últimos quatro anos, a New Balance apresentou o maior crescimento entre os mercados analisados, com destaque para Estados Unidos 189,74%, Reino Unido 178,02% e Austrália 183,07%. No Brasil, o avanço também foi expressivo, e nos últimos 12 meses a marca registrou o maior crescimento da categoria, com aumento de 39,24% em buscas. Além disso, a New Balance é hoje a marca mais “favorita” da categoria, com 86,5% de sentimentos positivos nas conversas espontâneas nas redes sociais, o maior índice entre os principais players analisados. E é por isso que ela ganhou. Não por ter acertado uma tendência, mas por ter construído uma reputação que atravessa tendências. *Ewerton Mokarzel é designer e executivo com mais de 25 anos de experiência em branding. CEO e sócio da FutureBrand, lidera projetos de transformação para grandes empresas no Brasil e no exterior, com passagens pela Austrália e Singapura. Reconhecido por unir estratégia e execução criativa, conquistou mais de 250 prêmios nacionais e internacionais, incluindo os mais importantes do setor, e consolidou a FutureBrand como a maior consultoria de marcas do país e uma das líderes globais. Ao longo da carreira, já trabalhou com empresas como Grupo Boticário, Santander, Nestlé, Hering, BTG Pactual, Track&Field, Localiza, Banco do Brasil, Porto Seguro, JBS, Nespresso, entre outras.
A nova era das marcas próprias: de alternativa econômica a objeto de valor e desejo
Por Filippo Vidal, Sócio e Diretor da FutureBrand São Paulo* O mercado de marcas próprias vive uma transformação profunda e o varejo farmacêutico brasileiro é um dos protagonistas desse movimento. O que antes era percebido essencialmente como alternativa de baixo custo às marcas tradicionais torna-se hoje um território vibrante de inovação, diferenciação e valor agregado. Segundo a Abradilan, em 2024 o segmento movimentou R$ 4,6 bilhões até agosto, registrando crescimento de 14,9% em relação ao ano anterior, e já está presente em 85% das 77 categorias de Consumer Health do varejo farmacêutico. Ao observar dados da Euromonitor com foco nas categorias de beleza, higiene e cuidado pessoal, que puxam a expansão no Brasil, percebemos que o país cresce acima da média global, com altas que variam de 24% a 55%, dependendo da categoria. Esse crescimento abre espaço não apenas para a ampliação de sortimento, mas para a construção de plataformas de marca que entregam ofertas cada vez mais orientadas a acompanhar, de forma contínua, a vida dos consumidores. Os brasileiros aparentam estar prontos para essa evolução. Segundo a pesquisa NIQ — Finding Harmony on the Shelf (2025) 69% dizem que marcas próprias são boas alternativas às comerciais; 72% veem nelas ótimo custo-benefício; e 68% comprariam mais se a variedade disponível fosse maior. Elas surgiram como versões mais econômicas das marcas líderes. A comunicação, estética e experiência eram centradas em fatores funcionais, como preço e acesso e, consequentemente, as expressões tornaram-se bastante racionais e pouco inspiradoras. Atualmente, essa realidade mudou. Com maior acesso dos consumidores a experiências mais completas, as marcas próprias passaram a competir de igual para igual com as tradicionais. Deixaram de ser apenas mais baratas para se tornarem “tão boas quanto”, com níveis equivalentes e, em alguns casos, superiores de qualidade percebida. Um case interessante nesse sentido é o da rede de farmácias britânica Boots. Em 2007, sua linha de skincare Nº7 ganhou projeção mundial quando o sérum Protect & Perfect foi apontado em um documentário da BBC como o único produto com eficácia antienvelhecimento comprovada. O resultado? O que seria um estoque para um ano esgotou em duas semanas. Segundo o The Guardian, hoje a Nº7 é a marca nº 1 em produtos antienvelhecimento de massa. Agora, as marcas próprias vivem uma nova etapa: mais aspiracional, contemporânea e competitiva. Deixam de ser meras extensões da bandeira varejista e passam a se posicionar como marcas de lifestyle, com propósito, estética, narrativa e experiência próprias. Atributos como wellness, performance, sustentabilidade e autocuidado tornam-se centrais em experiências nas quais o racional divide espaço com o emocional. E a disputa ocorre, de fato, com os líderes das categorias. O sucesso das marcas exclusivas se apoia hoje em pilares bem definidos: coerência estética e clareza de papel. A identidade deve ser unificada e reconhecível, mesmo atuando em múltiplas categorias como: O ambiente atual para marcas próprias nunca foi tão positivo. Há demanda, crescimento e sofisticação, tanto nas expectativas do consumidor quanto nas possibilidades estratégicas para o varejo. Criá-las para que sejam fortes significa ir além do sortimento: é desenvolver ativos estratégicos de marca capazes de gerar margem, fidelidade, diferenciação e valor reputacional. Estamos vivendo uma nova era, e as redes que souberem abraçar esse momento com estratégia, consistência e visão de marca terão protagonismo em um dos movimentos mais relevantes do consumo contemporâneo. *Nascido e criado na Itália, Filippo construiu uma extensa carreira internacional, vivendo em países como África do Sul, China, Espanha e atualmente no Brasil. Chegou na FutureBrand São Paulo em 2018, trazendo um olhar estratégico para projetos locais e internacionais. Em 2022 foi convidado a se tornar sócio da FutureBrand, sendo responsável por aprimorar a conexão da consultoria com os outros escritórios do ecossistema global da FutureBrand e liderando o processo de internacionalização de diversas marcas nacionais e estrangeiras.
DEA consolida-se como consultoria integrada de marcas e espaços ao completar 25 anos
A DEA, agência brasileira multidisciplinar de branding, comemorou recentemente 25 anos, marco que firma sua expertise como uma consultoria integrada de marcas, comunicação e espaços. Com um portfólio de mais de 2.000 projetos entregues para 400 clientes, incluindo nomes como Google, Nubank, Natura, XP.inc e Einstein Hospital Israelita, a empresa se destaca por sua abordagem que constrói e promove experiências de marca consistentes, conectadas e impactantes. O momento atual marca também o início de uma nova fase com o fortalecimento de sua área de marca e comunicação, extrapolando sua expertise de anos construída em projetos de wayfinding e experiência. A expansão reforça o objetivo da DEA de ser reconhecida como uma solução completa, que entrega projetos da idealização à implementação. A proposta de valor da DEA se baseia em quatro pilares principais: “Nós existimos para abrir espaço para marcas e negócios encontrarem e expressarem seus propósitos. Ao longo desses 25 anos, aprendemos que a força de uma marca está na consistência de suas expressões. Por isso, integramos disciplinas para criar sistemas únicos que orientam, envolvem e fortalecem a marca a partir de um propósito claro. Queremos ser parceiros estratégicos de nossos clientes, atuando junto aos departamentos de marca, marketing e pessoas”, afirma Mariana Caram, sócia-fundadora da DEA. Essa visão se traduz em resultados concretos. Estima-se que os projetos de ambientes corporativos e de consumo desenhados pela DEA já tenham impactado diretamente a jornada de mais de 50.000 colaboradores, com clientes relatando melhoria significativa da percepção da cultura, da marca e bem-estar. Wayfinding na estratégias de marketing Especializada em Wayfinding (ou “sistema de sinalização”), a DEA ganhou grande notoriedade no mercado ao conectar a essência do conceito às estratégias de comunicação e marketing, físico ou digital, de grandes marcas. Embora originado no design de espaços físicos — como shoppings, hospitais e aeroportos -, ele se refere a estratégias mais amplas, que guiam o cliente ao longo de uma jornada de forma intuitiva, clara e eficiente, facilitando a navegação até o objetivo final, como uma compra ou conversão. O mercado brasileiro de soluções de wayfinding foi avaliado em US$ 1,5 bilhão em 2024 e deve chegar a US$ 3,2 bilhões até 2033 (Verified Market Reports). O avanço acompanha a expansão global do experiential marketing, projetado para alcançar US$ 73,4 bilhões em 2035 (Business Research), além de refletir no Brasil, onde o setor de live marketing já movimenta mais de R$ 100 bilhões ao ano, segundo o anuário Brasileiro de Live Marketing 2024-2025). “Começamos como especialistas em wayfinding, ajudando marcas a guiar pessoas em espaços físicos de forma intuitiva e estratégica. Hoje, ampliamos nosso olhar para toda a jornada do cliente — no digital, no físico e no emocional. A essência continua a mesma: orientar, simplificar e conectar. Só que agora, fazemos isso com um leque ainda mais completo de soluções em marketing e comunicação”, explica Mariana Caram.
Como o conceito de comunidade está redefinindo a comunicação das marcas de moda
Nos últimos anos, marcas de moda vêm enfrentando um desafio crescente: a saturação de conteúdo digital e a crescente seletividade do consumidor reduziram a eficácia de estratégias baseadas apenas em alcance e volume. Em resposta, muitas empresas estão redirecionando seus esforços para estratégias que promovam comunidade, experiência e pertencimento, construindo relacionamentos mais profundos com públicos reais. A atenção, segundo dados da consultoria McKinsey, deixou de ser apenas uma métrica de engajamento e passou a ser um ativo estratégico quando alinhada com identificação emocional — marcas com alto nível de conexão têm até 3 vezes mais probabilidade de fidelização real. Nesse contexto, a moda — um setor intrinsecamente ligado à identidade pessoal — tem encontrado na construção de comunidade uma nova frente de crescimento. “Estamos vendo uma mudança clara: o consumidor não quer apenas ser impactado. Ele quer pertencer”, afirma Beatriz Illipronti, fundadora da agência Moda Comunica, que atua com estratégias de comunicação e experiência para marcas do setor. “Quando a marca cria espaços e narrativas que convidam à troca, ela constrói vínculo — e esse vínculo impacta diretamente a percepção de valor e o crescimento sustentável.” A linguagem de comunidade tem, inclusive, ressonância em eventos culturais recentes que ultrapassam fronteiras e capturam sentimentos coletivos. No último domingo (8), o cantor **Bad Bunny protagonizou o Super Bowl LX Halftime Show, no maior palco de entretenimento dos Estados Unidos, com uma apresentação que celebrou identidade, cultura latina e pertencimento coletivo ao interpretar seu set quase totalmente em espanhol — algo sem precedentes no evento. A performance, recheada de referências à cultura porto-riquenha e à América Latina, foi recebida como um momento de visibilidade e representação para milhões de espectadores que viram ali não apenas um show, mas uma afirmação cultural. Uma pesquisa conduzida pela ThinkNow apontou que 60% dos latinos e jovens entrevistados consideram a presença de Bad Bunny no Super Bowl positiva para a representação cultural, destacando a conexão emocional que eventos desse tipo geram entre consumidores e marcas que se alinham com valores de identidade. Essa lógica de pertencimento está sendo adotada no ambiente da moda com ações concretas: eventos presenciais, ativações em loja e experiências colaborativas com consumidores. Um exemplo recente ocorreu com a marca Kika — apoiada pela Moda Comunica — que promoveu uma ação de customização de mochilas em lojas parceiras. Além do crescimento nas vendas, a iniciativa gerou aumento de seguidores nas redes e, sobretudo, um sentimento de pertencimento tanto entre clientes quanto entre lojistas. “Experiências como essa transformam consumidores em participantes ativos da marca”, diz Beatriz. “É isso que cria comunidade — e a comunidade não se constrói com campanhas isoladas ou conteúdos soltos. Ela se constrói com intenção, narrativa e trocas reais.” O sucesso dessas estratégias indica que a visão tradicional de marketing — centrada em métricas de alcance e curtidas — já não é suficiente. Consumidores estão mais seletivos, mais exigentes e mais propensos a apoiar marcas que representam valores e identidade, não apenas produtos. Para 2026, especialistas apontam que essa tendência tende a se consolidar, especialmente em mercados competitivos como o de moda, onde a experiência e o relacionamento emocional podem fazer a diferença entre crescimento sazonal e presença consistente.
57% dos brasileiros passam a consumir com mais frequência marcas que pautam diversidade
O surgimento da inteligência artificial tem proporcionado mudanças profundas nas dinâmicas de consumo para consumidores e marcas, da otimização de processos a personalização de experiências, a forma de comprar mudou. Entretanto, diversidade e identificação humana ainda são fatores fundamentais, segundo o estudo Oldiversity, realizado pela Croma Consultoria, visto que para 76% dos consumidores a diversidade deve fazer parte de empresas e marcas. Hoje, o desafio deixou de ser a captura de atenção, e passou a residir na conquista da consideração de público saturado de estímulos e carente de afinidade. Para Edmar Bulla, fundador da Croma Consultoria e idealizador do estudo, o cenário apresenta novas oportunidades para as marcas. “Campanhas pontuais e narrativas superficiais perdem espaço diante de um público cada vez mais crítico e exigente. Por fim, surge a oportunidade de inovar a partir da interseccionalidade, reconhecendo que desigualdades se acumulam e que soluções eficazes precisam considerar múltiplas dimensões de exclusão ao mesmo tempo.” Do ponto de vista do varejo, a tecnologia deve ser vista como uma forma de auxiliar na produtividade e na tomada de decisões, mas sem substituir o tato e a sensibilidade humana. Nesse sentido, estratégias que utilizam IA não podem se alienar de propostas vistas como coerentes pelos consumidores. A veracidade dos discursos sobre inclusão ainda é um ponto de fragilidade, segundo o estudo, a autenticidade é apontada por menos da metade dos entrevistados (46%). O momento exige cautela na aplicação da Inteligência Artificial de forma pouco estratégica, sobretudo na representação de grupos minoritários, que passam a demandar maior representatividade. 54% dos brasileiros afirmam se identificar com propagandas que falem sobre diversidade. Entre os grupos diversos, a percepção é liderada de forma significativa pela comunidade LGBTQIA+ (74%), seguidos pelos PcDs (61%) e pessoas pretas (61%). Ao se alinhar com pautas que refletem a identidade de seus consumidores de forma genuína, é possível criar uma conexão com o público que pode ser convertida em fidelização e resultados. Quase 2/3 dos brasileiros (65%) passa a recomendar essas marcas, enquanto 63% afirmam considerar essas marcas nas próximas compras e 60% passam a falar positivamente destas marcas. Além disso, 57% começam a comprar com mais frequência. “Esses movimentos revelam um novo patamar de consciência coletiva e expectativa social em relação ao papel das empresas, do Estado e da sociedade civil”, conclui Bulla.
Cancelamento de marcas: o desafio da comunicação estratégica em 2026
*Por Lyvia Bydlowski, sócia-fundadora e CPO (Chief Planning Officer) da Inside Out PR Falar sobre cancelamento de marcas deixou de ser apenas uma discussão sobre erros pontuais de comunicação. O tema passou a envolver camadas mais profundas, como valores, percepção, contexto político e, sobretudo, confiança ou a ausência dela. O que está em jogo não é apenas o que a marca faz, mas como isso é interpretado, recortado e amplificado. Sem entrar em juízo de certo ou errado, entendo o cancelamento de uma marca como o momento em que um grupo de pessoas interpreta que um posicionamento ou ação vai contra seus valores. O que mudou nos últimos anos foi a intensidade desse processo e o viés que ele passou a assumir. Em 2026, especialmente em um ano eleitoral, o cancelamento tende a seguir uma lógica muito mais política. Cada movimento das marcas passa a ser analisado sob lentes ideológicas, muitas vezes fora do seu contexto original, como vimos em casos recentes em que ações passaram a ser lidas prioritariamente pelo viés político, independentemente da intenção original da marca. Esse cenário se torna ainda mais complexo quando somamos a ele a velocidade. Hoje, as pessoas não estão necessariamente interessadas em pesquisar ou entender profundamente uma situação. Querem reagir, viralizar e fazer parte da conversa. Por isso, muitos cancelamentos não nascem de grandes movimentos espontâneos, mas de pequenos grupos altamente articulados, com enorme capacidade de amplificação. O alcance deixa de estar ligado ao tamanho da base e passa a depender da capacidade de ativar comunidades específicas. É justamente nesse ponto que entra um dos fenômenos que melhor explicam o cancelamento de marcas hoje: as bolhas de confiança. O Edelman Trust Barometer 2026 aponta que, à medida que instituições tradicionais perdem legitimidade, as pessoas passam a confiar menos em fontes amplas e mais em círculos próximos, como grupos, líderes e narrativas que refletem suas próprias crenças e percepções. Esse movimento cria ambientes defensivos, em que discordar de alguém fora da própria bolha é visto como ameaça, e verdades amplamente estabelecidas perdem força diante de certezas que circulam internamente. Quando uma “verdade” nasce dentro de uma bolha, ela rapidamente ganha status de realidade, mesmo sem checagem. É nesse ambiente que fake news, muitas vezes, se tornam mais fortes do que os fatos, levando marcas a se defenderem, ou até a pedirem desculpas, por algo que nunca fizeram. Diante desse contexto, não surpreende que um dos principais gatilhos de cancelamento seja o não entendimento profundo dos próprios consumidores. Muitas marcas lançam novos posicionamentos ou ações para públicos com os quais nunca construíram relação, ignorando sua base histórica, as dinâmicas dessas bolhas sociais e os valores que sustentam a marca. Soma-se a isso outro erro, hoje menos frequente, mas ainda presente: ocupar temas que não pertencem ao território da marca, como campanhas oportunistas em datas sensíveis, prática já amplamente associada ao conceito de pink money. As redes sociais funcionam como catalisadoras de todos esses movimentos. Elas ampliaram a noção de responsabilidade das marcas ao aproximá-las dos consumidores, criando canais diretos de troca, cobrança e diálogo. Ao mesmo tempo, distorceram essa responsabilidade ao impor uma expectativa constante de posicionamento sobre temas que, muitas vezes, não competem àquela marca, seja por território, legitimidade ou alçada. A proximidade, que deveria fortalecer relações, passa a ser também um ponto permanente de tensão. É nesse cenário que a comunicação estratégica deixa de ser uma área de apoio e assume um papel central. Sua função se aproxima muito da gestão de uma crise institucional, com um agravante decisivo: a velocidade. Analisar cenários, mapear riscos, manter a marca próxima de consumidores e formadores de opinião, sustentar posicionamento e valores e ter um plano de resposta ágil deixam de ser diferenciais e passam a ser pré-requisitos. Em redes sociais, tempo é tudo, mas vale alertar que a pressão por respostas imediatas é um risco. Não ceder a ela é fundamental. O caminho mais seguro é sinalizar que a marca está ciente e apurando o caso, idealmente por meio de um porta-voz confiável. O silêncio absoluto abre espaço para hipóteses, mas responder sem entender o problema ou sem uma solução clara só amplia a crise. Ainda assim, apesar de vermos erros em ações que poderiam ser evitados com análises mais alinhadas ao posicionamento da marca, o maior problema costuma surgir depois que a crise já começou. Poucos profissionais têm experiência real em gerenciamento de crise no ambiente digital. Soma-se a isso o modelo de “guarda compartilhada” das redes sociais, em que marketing, conteúdo, community management, SAC e comercial dividem responsabilidades. Quando todo mundo decide, ninguém decide. A ausência de um dono claro do canal torna as respostas lentas, fragmentadas e ineficientes, e, assim, a crise cresce. Nesse contexto, a transparência se consolida como pilar essencial. Ser transparente sobre posicionamento, valores, processos, produtos e decisões cria confiança e protege a marca. O risco aparece quando informações complexas, que exigem repertório ou conhecimento técnico, são divulgadas sem mediação ou clareza, abrindo espaço para interpretações equivocadas e ruídos desnecessários. Ainda assim, é fundamental reforçar: marcas não precisam, e não devem, se posicionar sobre tudo. O posicionamento só faz sentido quando está 100% alinhado aos valores da marca. Se for 99%, já não vale. É nesse desalinhamento que os consumidores cobram coerência. No fim, o que diferencia uma crise que destrói uma marca de uma que pode fortalecê-la é, essencialmente, a forma como ela responde. Comunicação transparente, ágil e confiável; resolução real do problema; mudanças concretas em processos ou produtos; e proximidade com públicos estratégicos constroem confiança. O consumidor precisa sentir que a marca está com ele e não contra ele, ou simplesmente indiferente. *Lyvia Bydlowski é sócia-fundadora e CPO (Chief Planning Officer) da Inside Out PR, agência de Relações Públicas criada em 2017 e reconhecida pelo olhar crítico e estratégico que prioriza narrativa, cocriação e consistência de marca. Com sede em São Paulo, Lyvia lidera times multidisciplinares, que inclui Marketing de Influência, Conteúdo e Planejamento, responsáveis por desenvolver projetos integrados para clientes como Hyundai Brasil, Jaguar
Influência que constrói marca, não apenas alcance
Por Nara Dutra A creator economy deixou de ser uma aposta experimental para se tornar um pilar estruturante das estratégias de marketing de marcas que desejam construir relevância cultural, conexão real com o consumidor e, claro, performance. Durante muito tempo, o marketing de influência foi tratado como uma ação tática, quase acessória, restrita à entrega de posts pontuais e à busca por alcance rápido. Nos últimos anos, no entanto, tenho observado que a influência deixou de ser apenas visibilidade e passou a ocupar um papel estratégico dentro do planejamento de marketing, com orçamento dedicado, metas claras e métricas de desempenho tão rigorosas quanto as de qualquer outro canal. Hoje, quando falamos em creator economy, falamos de construção de marca, engajamento consistente e impacto real no negócio. Essa virada passa, principalmente, pela escolha de relações de longo prazo. Em vez de ações isoladas, o foco está em parcerias contínuas com influenciadores que tenham afinidade genuína com o DNA da marca e consigam traduzir essa experiência de forma autêntica para suas audiências. Influência, nesse contexto, é sobre compartilhar valores, repertório e visão de mundo. Squad dinâmico, curadoria constante Outro ponto fundamental dessa estratégia é entender que não existe um modelo único de influenciador ideal. O que funciona, na prática, é a combinação de diferentes perfis: creators de grande e médio alcance convivendo com micro influenciadores, que também apresentam ótimas taxas de engajamento por possuir uma relação mais próxima com suas comunidades. Cada um tem seu papel dentro do squad. A curadoria precisa ser constante. Squads não são estruturas engessadas, eles evoluem conforme o momento da marca, o comportamento do consumidor e os objetivos da marca. Há influenciadores que iniciamos com ações pontuais e, a partir dessa experiência, passam a integrar uma relação mais duradoura. Outros seguem cumprindo um papel específico, dialogando com diferentes nichos. Esse olhar diverso amplia a capacidade de conexão com diferentes públicos e evita a armadilha de apostar todas as fichas apenas em números absolutos de seguidores, e sim na criação de conteúdos relevantes. Estrutura, liberdade criativa e performance Para que esse modelo funcione, é essencial equilibrar estrutura e liberdade criativa. Contratos a longo prazo com as influenciadoras, comunicação constante e sintonia com o calendário comercial da marca são fundamentais. Ao mesmo tempo, o excesso de direcionamento criativo costuma comprometer aquilo que torna a influência poderosa: a autenticidade. O papel da marca, nesse processo, é alinhar objetivos, compartilhar contextos inclusive com a rede de vendas ou de franqueados, quando existe — e permitir que cada creator se comunique da forma mais coerente com sua própria linguagem. Influenciadores não são veículos tradicionais; são pessoas com repertório, voz e identidade próprios. A mensuração, por sua vez, precisa ir além do vanity metrics. Alcance e engajamento seguem relevantes, mas devem ser analisados em conjunto com dados de tráfego, conversão e impacto nas campanhas. Links tagueados, relatórios de performance e acompanhamento contínuo ajudam a entender o custo-benefício de cada parceria e a tomar decisões mais estratégicas ao longo do tempo. Tenho a certeza de que hoje, mais do que seguir uma tendência, investir na creator economy é um amadurecimento da estratégia de marketing, é reconhecer que as pessoas confiam em pessoas. E que, em um mercado cada vez mais competitivo, marcas que constroem relações verdadeiras, consistentes e mensuráveis com influenciadores conseguem não apenas vender mais, mas se manter relevantes no longo prazo. * Nara Dutra é head de marketing da Morana
RCS: modalidade isenta tarifas para conversas iniciadas pelo consumidor
Um novo capítulo para a comunicação entre marcas e consumidores. Esse é o cenário que passamos a presenciar desde o primeiro dia de fevereiro, com o impulsionamento da modalidade P2A do RCS. Focada em conversas iniciadas pelo próprio cliente com sua marca desejada, passa a ser completamente isenta de tarifas, eliminando uma barreira importante no relacionamento entre as partes e abrindo espaço para uma adoção muito mais ampla e eficaz do canal. Seu grande impacto, na prática, é permitir que o consumidor inicie uma conversa com as marcas diretamente pelo Google Search; Google Maps; campanhas de marketing e anúncios; links clicáveis em qualquer ambiente digital e, em breve, qualquer plataforma do Google, que poderá se tornar um primeiro ponto de contato. “Essa visão transforma radicalmente o comportamento de entrada do usuário, uma vez que o atendimento deixa de depender, exclusivamente, do envio de uma mensagem pela marca, e passa a estar disponível no exato contexto em que o usuário está buscando por uma informação, orientação ou suporte”, explica Carlos Feist, diretor de inovação da Pontaltech. Essa mudança aproxima o RCS do modelo já consolidado no WhatsApp Services, trazendo um maior equilíbrio competitivo e permitindo que as marcas utilizem o RCS com mais liberdade, escala e estratégia – tornando essa comunicação bem mais nativa, fluida e integrada ao próprio ecossistema da multinacional. Sem falar, é claro, das vantagens financeiras em contar com essa comunicação sem a incidência tarifária. Para as empresas, segundo Feist, essa isenção abre espaço para que escalem seus volumes de atendimento sem impacto financeiro adicional; criem jornadas conversacionais mais longas, ricas e experimentais; potencializem campanhas de marketing orientadas à conversão; transformem o RCS em um canal realmente estratégico dentro do funil; e reduzam custos ao deslocar parte das demandas de voz e canais tradicionais. “Todos esses fatores o posicionam como um canal extremamente competitivo — especialmente para empresas que buscam eficiência, profundidade de jornada e diferenciação na experiência do usuário”, complementa. A isenção do P2A não é apenas uma mudança tarifária; é um sinal claro de que as grandes plataformas estão acelerando o futuro da mensageria empresarial. E, o RCS, por sua natureza multimídia e interativa, cria uma experiência que expande possibilidades que, antes, eram restritas a poucos canais. Com isso, as marcas poderão explorar esse potencial sem a limitação de custos iniciais, ao mesmo tempo em que os consumidores terão acesso a jornadas mais ricas, sem a necessidade de instalar nenhum aplicativo adicional. Muitas portas inovadoras podem se abrir com essa modalidade para todas que souberem aproveitá-la com estratégia e inteligência, dispondo de recursos importantes para alavancar a comunicação entre as partes. “Empresas de todos os setores podem conquistar inúmeros benefícios para estreitar essa ponte com seu público-alvo, tendo em mãos uma solução com funcionalidades capazes de construir a próxima geração de jornadas conversacionais”, finaliza Feist.
Marcas autênticas com propósito e presença humana vão liderar o mercado em 2026
Por Rico Araujo, CEO da PX/BRASIL* A tecnologia e os dados deixaram de ser diferenciais competitivos exclusivos. Atualmente, qualquer empresa com uma estrutura minimamente organizada consegue acessar automação, segmentação e alcance digital. Diante desse cenário, o verdadeiro diferencial para 2026 não estará apenas nas ferramentas, mas na forma como as marcas se posicionam, comunicam sua identidade e constroem conexões reais, autênticas e consistentes com as pessoas. Ao longo de 2025, tornou-se ainda mais evidente que os consumidores estão cada vez menos tolerantes a narrativas vazias e discursos bem elaborados, porém desconectados da prática. Em um ambiente marcado pela aceleração da transformação digital, o mercado passou a valorizar novamente atributos como confiança, transparência e coerência entre o que é comunicado e o que, de fato, é entregue. Essa tendência tende a se intensificar no próximo ano. De acordo com o relatório “Global Consumer Trends for 2026”, divulgado pela Euromonitor International, os consumidores estão cada vez mais atentos à autenticidade, à autoexpressão e à busca por marcas com as quais realmente se identifiquem, prezando por conforto e coisas mais simples num contexto global cada vez mais volátil, com 58% relatando níveis moderados a extremos de estresse todos os dias. O estudo aponta que a individualidade e os valores pessoais estarão no centro das decisões de consumo, exigindo que as empresas revisem seus posicionamentos e ofereçam propostas de valor claras, consistentes e alinhadas a esse novo perfil de escolha. Diante disso, a simples visibilidade já não é suficiente. Ter presença de marca exige significado, coerência e propósito, e as que adotam uma comunicação mais humana, próxima e honesta, e que demonstram preocupação genuína com os impactos sociais e ambientais de suas decisões, tendem a construir relações mais duradouras com seus públicos. Trata-se de um movimento estrutural, que se consolida como uma exigência concreta do mercado, e não como uma tendência passageira. Paralelamente, a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, continua avançando em ritmo acelerado. No entanto, seu poder como diferencial diminui quando é aplicada de forma genérica, sem conexão com a cultura organizacional ou com uma estratégia bem definida. O que realmente se destaca, e deve ganhar ainda mais relevância nos próximos anos, são as marcas que utilizam a tecnologia para potencializar seu propósito. A personalização, o uso inteligente de dados e as soluções baseadas em IA precisam estar a serviço da humanização, da empatia e da autenticidade da marca, e não apenas da conversão imediata. Para empresas e lideranças que buscam crescimento sustentável no cenário atual, o ponto de partida é um posicionamento claro e bem definido. Isso envolve compreender quem a marca é, quais valores defende e como deseja ser percebida. Esse processo vai muito além de mudanças visuais, como logotipo ou identidade gráfica, e exige um compromisso estratégico consistente, capaz de conectar a marca ao mercado e às pessoas de forma genuína. Marcas fortes não são aquelas que falam mais alto, mas as que comunicam com verdade. São marcas que respeitam seu público, sustentam valores coerentes e adotam práticas que reforçam suas promessas. Quando essa coerência existe, a marca se consolida como uma plataforma de confiança, e não apenas como um canal de vendas. Para 2026, o cenário aponta para um destaque em que as marcas que conseguirão unir tecnologia, propósito e experiência humana terão mais espaço, credibilidade e resultados. Em um cenário saturado de mensagens e ofertas, destacam-se aquelas que têm clareza sobre sua identidade, seus objetivos e o propósito que orienta suas ações. *Especialista no desenvolvimento de projetos que integram marketing e inovação estratégica para transformar marcas em negócios altamente competitivos, Rico Araujo é CEO da PX/Brasil, agência especializada em marketing estratégico, posicionamento competitivo e geração de negócios, e conselheiro de Inovação.
Ouro histórico de Lucas Pinheiro amplia visibilidade da parceria entre Moncler e Time Brasil nos Jogos de Inverno
O Brasil entrou para a história dos Jogos Olímpicos de Inverno neste sábado (14), com a medalha de ouro de Lucas Pinheiro Braathen no slalom gigante do esqui alpino, a primeira medalha olímpica de inverno do país, e já no topo do pódio. O feito, inédito para o Brasil e para a América Latina, amplia não apenas a relevância esportiva da delegação, mas também a visibilidade global da parceria entre o Time Brasil e a Moncler, responsável pelos trajes da cerimônia de abertura e patrocinadora técnica da Confederação Brasileira de Desportos na Neve. Porta-bandeira na abertura dos Jogos e embaixador da marca, Lucas já havia chamado atenção ao desfilar com o uniforme assinado pela grife italiana em colaboração com Oskar Metsavaht. Agora, com o ouro no peito, sua imagem – vestindo Moncler – circula globalmente associada a conquista, superação e protagonismo. Para a estrategista de marcas com atuação internacional e especialista no mercado de luxo, Tamara Lorenzoni, o episódio consolida uma leitura estratégica sofisticada por parte da marca italiana. “Quando a Moncler escolhe o Brasil para protagonizar sua narrativa olímpica, ela não está buscando apenas visibilidade. Ela está investindo em um território cultural em ascensão. O ouro de Lucas transforma essa aposta em símbolo”, analisa. Segundo Tamara, o Brasil representa hoje algo raro no cenário global: contraste e potência cultural. “Um país tropical conquistar ouro em uma modalidade tradicionalmente europeia carrega força narrativa. O luxo contemporâneo opera justamente nesse encontro entre performance e significado. A Moncler se posiciona onde alta estética encontra alta emoção”. A marca, que retorna aos Jogos de Inverno quase seis décadas após sua última participação olímpica, reforça com essa parceria sua herança técnica por meio da linha Moncler Grenoble, dedicada aos esportes de neve. “Do K2, em 1954, aos Jogos de 1968 e agora a Milão-Cortina, a Moncler reconecta performance à cultura. E o Brasil entra como contraponto inesperado e altamente simbólico”, explica Tamara. A especialista também destaca que o movimento dialoga com uma tendência maior de mercado. O Brasil vem se consolidando como força de desejo cultural global, enquanto as Américas ganham peso crescente no faturamento das grandes maisons. “Unir Moncler e Brasil é unir soft power cultural com potência comercial emergente. O ouro apenas acelera e amplifica essa equação”. Lucas, nascido na Noruega e filho de mãe brasileira, tornou-se símbolo dessa ponte cultural ao decidir defender o Brasil. Sua trajetória, marcada por identidade híbrida, diversidade e ousadia, ecoa valores que o luxo contemporâneo busca incorporar: autenticidade, expressão e narrativa pessoal. “O patrocínio da Moncler ao Time Brasil revela algo maior. O futuro do luxo será definido por polos culturais emergentes capazes de gerar desejo global. Com o ouro, o Brasil deixa de ser promessa e passa a ser prova”, conclui Tamara.
Aurora Fine Brands posiciona marcas nos maiores Carnavais do país
Neste ano, o Carnaval reunirá 65 milhões de foliões pelo Brasil, um aumento de 22% com relação ao ano passado, segundo dados do Ministério do Turismo. Três das praças mais disputadas pelos amantes do Carnaval são o Rio de Janeiro, com expectativa de oito milhões de pessoas, Recife, que aguarda mais de três milhões de foliões, e São Paulo, o maior Carnaval do Brasil em número de pessoas, com mais de 16 milhões. As três cidades foram as escolhidas por Aurora Fine Brands – importadora e distribuidora líder em bebidas e alimentos premium – para promover três marcas de seu portfólio de destilados: Licor 43, Jose Cuervo e Fireball. “Carnaval é uma data importante para os destilados e a Aurora Fine Brands, para além da importação e distribuição, realiza a promoção das marcas em nosso portfólio. Por isso, neste ano, mapeamos cidades-chave e buscamos posicionar cada marca nestas praças que são condizentes e reforçam a sua presença junto ao público”, comenta Marcelo Pereira, gerente da divisão de Destilados de Aurora Fine Brands. Icônica entre os destilados, Jose Cuervo, a tequila líder de vendas no Brasil, terá como foco neste Carnaval o Rio de Janeiro, onde a bebida estará em ativações em grandes festas fechadas, principalmente no preparo de drinks, como o Cuervo Margarita, Cuervo Lemon e Paloma, além da presença no Camarote Arpoador na Sapucaí. Queridinho entre o público jovem, Licor 43 marcará presença no período de Carnaval também em grandes festas fechadas no Rio de Janeiro, mas também terá um grande destaque no Carnaval de São Paulo. Em parceria com a Coffee Walk, a marca criou um Meet Point para o público que vai curtir os blocos em Pinheiros, especialmente os próximos da Rua Fradique Coutinho. Além de ser um ponto de encontro para os foliões, a ativação terá serviço de drinks, além do já conhecido Carajillo – preparado com os cafés especiais da cafeteria –, o grande destaque é o Licor 43 com Limão, a sugestão da marca para o Carnaval. Já o licor de whisky com canela Fireball terá promoção no off-trade em lojas ao longo do circuito de grandes blocos do Carnaval recifense e carioca. A marca reforça sua versatilidade para os foliões com a versão em miniatura (50 ml) – uma opção para levar aos blocos, pois cabe em bolsas, pochetes ou bolsos sem atrapalhar a fantasia e é fácil de carregar. Os produtos das marcas ativadas durante o Carnaval, além das demais importadas por Aurora Fine Brands, também podem ser encontrados nos principais empórios e supermercados do Brasil.
Brasileiros querem sossego no Carnaval, mas 71% valorizam marcas que apoiam a folia
Nem todos os brasileiros pretendem curtir o Carnaval em blocos de ruas, trios elétricos, bailes ou sambódromos. Pelo contrário: 54% têm outros planos para o feriado, que passam longe da folia e do agito do samba e das festas. Ainda assim, as marcas que se associam ao Carnaval são valorizadas e consideradas na hora da compra. É o que mostra um estudo online realizado pela Toluna com 1.018 brasileiros entre 7 e 8 de fevereiro deste ano. Para 54%, o Carnaval é o retrato do país e da alegria do povo brasileiro e 41% dizem ser “legal as marcas fazerem propaganda com o tema do Carnaval, pois mostram que valorizam o que é ser brasileiro”. Para 30%, é importante as marcas, além de valorizarem o Carnaval, também viabilizarem a sua realização por meio de patrocínios e incentivos financeiros. Sobre a influência direta das campanhas na decisão de compra, o impacto é dividido. Marcas de bebida dominam o top of mind Brahma é a marca que os brasileiros mais associam espontaneamente ao Carnaval. Ela tem cerca de 30% mais menções espontâneas do que a segunda marca mais citada, a Skol. Em seguida estão Heineken, Coca-Cola e Itaipava. Esse resultado está em linha com as marcas que mais foram vistas em ações relacionadas ao Carnaval: Brahma (59%), Skol (43%), Coca-Cola (41%), Heineken (36%), Itaipava (31%) e iFood (31%). A TV aberta foi o local onde as pessoas mais viram propagandas relacionadas ao Carnaval (74%), seguida pelo YouTube (53%), Instagram (45%) e TikTok (32%). Samba X descanso Metade dos brasileiros pretendem curtir o Carnaval longe de blocos, festas e escolas de samba: • 36% dizem que vão aproveitar para descansar em casa, sem cair na folia ou viajar; • 9% dizem que têm outros planos não relacionados ao Carnaval; • 7% dizem que vão viajar, mas não para curtir a festa • 6% dizem que vão trabalhar e descansar; • 3% dizem que vão se dedicar ao trabalho durante o feriado. Independente da forma como pretendem curtir o Carnaval, os principais sentimentos associados a festa são felicidade, relaxamento, tranquilidade, energia, animação e liberdade. Perfil dos foliões Somam 38% os brasileiros que pretendem cair no samba durante o Carnaval: • 22% vão se dividir entre descansar e pular Carnaval; • 11% pretendem “viver o Carnaval intensamente”; • 5% vão pular Carnaval mas também trabalhar. Entre os que vão cair na folia, o destino de 65% são blocos de rua ou trios elétricos gratuitos. Outros 37% vão buscar espaços pagos, 29% vão a festas particulares, 25% assistirão aos desfiles no sambódromo e 14% vão a festas nas quadras das escolas. O folião convicto, segundo a pesquisa, é organizado. A maioria (52%) declara já ter uma reserva financeira destinada ao Carnaval e 53% dizem ter total certeza de que o planejamento financeiro será suficiente para curtir a festa. Em relação a esses planos, apenas 11% acreditam que vai faltar dinheiro e 20% pretendem parcelar compras no cartão de crédito. As fantasias são planejadas dia a dia por 54% deles e apenas 12% deixam para montar o look de última hora. Os que não se fantasiam somam 28%. Já entre os principais temores dos foliões, roubos ou furtos aparecem no topo da lista, seguido por violência física e consumo de bebidas adulteradas. Aliás, o roubo, assim como encontrar banheiros públicos, estão empatados em primeiro lugar como as principais dificuldades esperadas pelos foliões (cada um teve 27% das menções). Consumo e Carnaval Na bolsa de quem pretende curtir o Carnaval não deve faltar protetor solar, desodorante, perfume e enxaguante bucal. A pesquisa avaliou, também, como os foliões pretendem se alimentar durante a festa, já que ter hábitos mais saudáveis está entre as principais metas dos brasileiros em 2026, de acordo com outra pesquisa recente da Toluna. O resultado mostra uma preferência pela comida caseira, já que 61% disseram que irão a supermercados e prepararão as próprias refeições. Mas refeições em restaurantes também foram consideradas uma opção por 47% dos entrevistados, bem como o uso de aplicativos de delivery (46%). Quanto às bebidas que devem ser mais consumidas durante o Carnaval, 78% indicam cerveja e 73%, água mineral. Em seguida estão refrigerantes (62%), energéticos (44%), água de coco (37%), coquetéis prontos (18%) e sucos naturais (18%). O principal local de compra dessas bebidas devem ser supermercados (72%), seguidos por vendedores ambulantes (47%), bares e restaurantes (45%) e sites ou aplicativos (28%). Meios de transporte Os carros por aplicativo são o transporte preferido dos foliões: 48% dizem que devem usar esse meio de transporte. Em seguida estão carros próprios (26%), caminhada (9%), táxi (8%), ônibus (3%) metrô ou trem (3%). As principais companhias dessas pessoas são os parceiros (60%), amigos (52%) e família (45%). Somam 35% os que dizem que vão curtir o Carnaval com os filhos. Pé na estrada Entre os que pretendem viajar, 45% dizem que vão com carro próprio, 26% farão viagens mais longas de avião e 19% irão viajar de ônibus. As principais acomodações serão hotéis ou pousadas para 38%, residência de amigos ou familiares para 32% e casa ou apartamento alugado para 20%. Demanda ESG A pesquisa mostra, por fim, que o brasileiro pretende conciliar preocupação ambiental com diversão neste Carnaval: • 93% dizem que vão procurar fazer o descarte correto do lixo durante o Carnaval; • 92% vão evitar desperdício de comidas e bebidas; • 76% vão preferir locais que tenham coleta seletiva; • 64% vão evitar copos e plásticos descartáveis. Sobre a Toluna A Toluna é líder global em pesquisa e insights, apoiando empresas na tomada de decisões mais inteligentes, rápidas e baseadas em dados. Ao longo de 25 anos, firmou parcerias com algumas das maiores marcas do mundo, combinando tecnologia proprietária, um portfólio completo de soluções, um painel global robusto e uma equipe internacional de especialistas. Desde 2019, a Toluna vem investindo fortemente em inteligência artificial para acelerar a entrega de insights e ampliar a compreensão dos mercados em escala. Com presença em mais de 70 países e mais de 40 escritórios pelo mundo, incluindo São
Marcas precisam ir além do patrocínio tradicional para se conectar ao novo fã de esporte, aponta estudo
As marcas que quiserem se conectar aos fãs de esportes este ano terão que inovar. A aposta deve ser em contar histórias não-óbvias, unir paixões que vão além do espírito desportivo, como a música ou o cinema, e deixar o fã ser o protagonista da narrativa, de acordo com o estudo “The New Era of Sports Fandom”, da Winnin, uma plataforma de inteligência cultural que analisa tendências de consumo em redes sociais por meio de uma IA proprietária, a ZAI. O relatório foi apresentado na última quinta-feira, 5, em evento fechado. De acordo com o mapeamento, as marcas, geralmente, utilizam métodos mais tradicionais para se conectarem com o universo do esporte, como o patrocínio de camisas ou a exposição publicitária nas arenas, estratégias essas que são pouco inovadoras e não se conectam com a cultura atual. Por isso, mesclar a paixão pelo esporte com outros interesses, como moda, gastronomia ou jogos, traz maior chance de engajamento e sucesso. “Quem não viu o nosso querido campeão de MMA, Alex Pereira, o Poatan, dançando com as integrantes do ‘TripleS’, grupo de K-Pop? Isso é muito relevante para o universo de quem é apaixonado por música coreana e por luta. Quando uma marca valida essas duas paixões, ela tem mais chances de criar algo que as pessoas vão querer escolher, dedicar-se e pensar”, comenta Gian Martinez, co-fundador e CEO da Winnin, durante o evento. O especialista cita também o noivado entre Travis Kelce, jogador de futebol americano com a cantora Taylor Swift. “As pessoas vão para os jogos, criam pulseiras da amizade e compartilham essas experiências juntas. Todo o cosmos de fãs da artista entrou para o mundo do esporte, que é o maior catalisador da cultura da atualidade”, explica ele, reiterando ainda a revolução estética ocorrida no esporte, com a ascensão do blue core, retro core e Brasil core, indicando brasilidade, nostalgia e uma tendência ao uso da cor azul. O esporte além da Copa do Mundo Segundo Gian Martinez, quem ama o esporte, o faz de forma constante. Dessa forma, é importante ser relevante durante os grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas, mas também entender que estes são ambientes de alta competição por atenção. Por isso, apostar em narrativas fora do eixo é uma estratégia interessante para ganhar relevância. “Um exemplo muito bacana disso é o resultado que o Mirassol apresentou no Campeonato Brasileiro do ano passado. Ninguém esperava, mas de repente o time cresceu”, comenta o especialista. E, ainda, o resultado do amor pelo esporte pode ser visto pelas lentes dos próprios fãs. O conteúdo gerado pelo próprio usuário está em ascensão, impulsionado pelas ferramentas de inteligência artificial que o ajudam nessa tarefa. Isso tem criado experiências cada vez mais imersivas, fazendo com que as marcas precisem reconhecer e interagir com essa nova modalidade de usuário. “Nossa plataforma atua em todas as redes sociais mapeando quem são as pessoas que estão engajando com os conteúdos. Analisamos condições demográficas, de gênero, e entendemos quais são os comportamentos da audiência em determinada categoria de interesse. Dentro de tudo o que acontece na categoria que estamos mapeando, entendemos qual o lugar da marca nisso. Uma vez que se tem clareza dos volumes culturais, do que está se passando na categoria da marca, conseguimos definir um território cultural e entender como ser relevante lá dentro. É assim que a Winnin funciona”, finaliza Gian Martinez.
Livro analisa como ESG e comunicação redefinem a reputação das marcas automotivas
Em um contexto marcado pela intensificação da crise climática, pela pressão social por mais responsabilidade corporativa e pela transformação da forma como marcas são avaliadas pela sociedade, o livro “ESG e comunicação para o desenvolvimento sustentável: o caso da transformação das marcas de automóveis”, de André Senador, propõe uma análise aprofundada sobre o papel da comunicação na construção de reputações alinhadas às expectativas contemporâneas. A obra parte da premissa de que a reputação corporativa deixou de ser sustentada apenas por indicadores financeiros ou operacionais e passou a refletir, cada vez mais, a capacidade das organizações de integrar os critérios ESG e às suas estratégias e práticas. Nesse cenário, a comunicação assume um papel central como mediadora entre empresas, stakeholders e sociedade, sendo fundamental para garantir coerência, transparência e legitimidade. “A reputação passou a ser um reflexo direto da capacidade das organizações de ouvir a sociedade e de transformar expectativas sociais em estratégias concretas”, afirma André Senador. “Nesse novo contexto, o ESG funciona como uma bússola, orientando comportamentos empresariais mais humanizados e conectados com as reais necessidades das pessoas e do planeta.” Além de apresentar a evolução histórica do conceito de sustentabilidade até sua consolidação no modelo ESG, o autor destaca a Agenda 2030 da ONU e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) como referenciais globais essenciais para a atuação corporativa responsável. O livro também alerta para os riscos de práticas superficiais e discursos vazios, reforçando a importância de processos comunicacionais consistentes para evitar o chamado washing. “A comunicação não pode ser apenas uma camada estética do ESG. Ela precisa traduzir compromissos reais, processos estruturados e decisões estratégicas”, destaca Senador. “Sem coerência entre discurso e prática, não há confiança nem licença social para operar.” Como contribuição prática, a obra propõe a construção de uma “Jornada ESG de Reputação Corporativa”, um roteiro que orienta organizações na integração efetiva da sustentabilidade às suas estratégias, fortalecendo relações com stakeholders e ampliando sua legitimidade social. Voltado a pesquisadores, profissionais de comunicação, lideranças empresariais e gestores interessados em sustentabilidade, o livro reforça que, mais do que uma tendência, o ESG se consolidou como um elemento estrutural para o futuro das marcas e dos negócios. Sobre André Senador: CEO da Perennial Consultoria e estrategista em Comunicação, Imagem e Reputação, ESG e Sustentabilidade, com experiência em Relações com a Imprensa, Relações com Stakeholders, Prevenção e Gestão de Crises. Possui vivência como Executivo C-Level nas empresas Volkswagen, Mercedes-Benz e BASF. É PhD e mestre em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Estágio Científico de Doutoramento na Universida- • de do Minho, em Portugal. Possui certificação em ESG pela KPMG e pelo IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa). É membro do Conselho Consultivo da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).
Brasil consolida protagonismo no Oscar e reforça força do ‘brand país’, avalia especialista
O cinema brasileiro vive um de seus momentos mais emblemáticos no cenário internacional, com o filme “O Agente Secreto” conquistando quatro indicações ao Oscar, incluindo Melhor Ator para Wagner Moura, um ano após “Ainda Estou Aqui”, de Walter Salles, ter sido indicado à principal premiação da indústria e vencer o Oscar de Melhor Filme Internacional. O movimento, que também inclui vitórias recentes no Globo de Ouro e reconhecimento a atores brasileiros em categorias inéditas, ocorre em um contexto de expansão do setor: apenas em 2025, o audiovisual nacional registrou quase 4 mil obras produzidas e recebeu mais de R$ 1,4 bilhão em recursos públicos, além de movimentar mais de R$ 70 bilhões no PIB e gerar cerca de 600 mil empregos diretos e indiretos. Para Eduardo Schuler, CEO da Smart Consultoria, empresa especializada em estratégias de growth, marketing e dados, esse conjunto de fatores reforça o fortalecimento da marca Brasil no exterior e abre novas frentes de crescimento para empresas de diferentes segmentos. Na avaliação do executivo, o reconhecimento consecutivo em premiações de alto prestígio sinaliza que o país deixou de ser visto como exceção pontual no circuito internacional e passou a ocupar um espaço mais consistente na indústria criativa global. Segundo Eduardo Schuler, “quando um país consegue manter presença contínua em premiações como o Oscar, ele não exporta apenas filmes, mas também reputação, narrativa e valor simbólico. Isso impacta diretamente a forma como marcas brasileiras são percebidas lá fora”, afirma. Além do aspecto cultural, Schuler ressalta que a economia criativa vem ganhando peso real nas engrenagens econômicas do país. O crescimento da produção audiovisual, a retomada do público nos cinemas e o aumento das exportações de serviços ligados ao setor indicam um ambiente mais maduro para negócios, parcerias e investimentos. “Existe uma conexão direta entre cultura forte e ambiente de negócios saudável. Países que conseguem projetar sua criatividade ganham vantagem competitiva em diversas frentes, do turismo à atração de capital”, destaca. Para o especialista, marcas brasileiras que souberem se conectar a esse momento de forma autêntica tendem a ampliar sua relevância e diferenciação. “Não se trata de oportunismo, mas de entender o contexto e construir narrativas alinhadas a valores como criatividade, diversidade e capacidade de inovação. O Brasil está mostrando isso ao mundo, e as empresas podem, e devem, incorporar esse posicionamento em suas estratégias”, conclui.
Turkish Airlines anuncia Zheng Qinwen como nova embaixadora global da marca
A Turkish Airlines, reconhecida como a companhia aérea que voa para mais países no mundo pelo Guinness World Record®, anunciou a tenista chinesa Zheng Qinwen como sua nova Embaixadora Global. A parceria marca um passo importante na evolução da marca, unindo uma companhia aérea de classe mundial a uma das atletas mais inspiradoras da nova geração. Mais do que um endosso, a colaboração reflete valores compartilhados, como excelência e conexão cultural. Forjada em competições globais, a disciplina, a resiliência e a ambição de Zheng Qinwen estão alinhadas aos princípios da Turkish Airlines e ao seu compromisso de conectar pessoas, culturas e continentes por meio do esporte. Avanços recentes também reforçaram a atratividade da Turquia como destino e hub de conexões para viajantes chineses. A partir de 2 de janeiro de 2026, a isenção de visto para cidadãos chineses ampliou a acessibilidade ao país. Isso fortalece o papel da Turkish Airlines, por meio de seu hub em Istambul, na conexão de China, Europa, Oriente Médio, América Latina e outras regiões. Cabe lembrar que a Turkish Airlines conecta a China e São Paulo com apenas uma escala em Istambul. A rota atende tanto viajantes chineses quanto brasileiros e, por meio do programa de Stopover, que o oferece até duas noites em hotel em Istambul, é possível conhecer a cidade turca antes de seguir viagem. Ahmet Olmuştur, Chief Commercial Officer da Turkish Airlines, comentou: “É um prazer receber Zheng Qinwen como nossa Embaixadora Global. Sua determinação, conquistas e visão internacional refletem fortemente nossos valores. À medida que ampliamos nossa presença na região da Ásia-Pacífico, essa parceria reforça nosso compromisso de conectar a região ao mundo, apoiando a excelência no esporte e o intercâmbio cultural.” Zheng Qinwen também destacou: “É uma honra firmar parceria com a Turkish Airlines, uma marca que conecta o mundo e supera fronteiras — um propósito que se alinha perfeitamente à minha busca constante por excelência e evolução no tênis. Estou entusiasmada em trabalhar com a companhia para aproximar pessoas e culturas por meio da força do esporte.” A carreira de Zheng Qinwen reúne conquistas de grande relevância internacional. Em junho de 2025, ela alcançou a 4ª posição no ranking mundial da Women’s Tennis Association (WTA), tornando-se a segunda chinesa a atingir esse feito em solo femininas. Outro marco histórico foi a medalha de ouro nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, quando se tornou a primeira atleta asiática a conquistar o ouro olímpico no tênis feminino individual. Esses resultados a consolidaram como uma das figuras esportivas mais inspiradoras de sua geração, com forte influência na Ásia-Pacífico e em escala global. Como companhia aérea de bandeira nacional, a Turkish Airlines segue expandindo sua presença global, com foco em parcerias estratégicas que dialogam com diferentes regiões. Zheng Qinwen reforça a visão de crescimento e o compromisso de engajar públicos diversos por meio de histórias inspiradoras que ultrapassam fronteiras e ganham relevância mundial.
Água Doce Sabores do Brasil apresenta nova identidade visual e reforça posicionamento como referência em casual dining
A Água Doce Sabores do Brasil inicia 2026 com uma nova identidade visual que marca um movimento estratégico de fortalecimento institucional e reposicionamento de mercado. Desde a virada do ano, todos os novos materiais da franqueadora, tanto físicos quanto digitais, já adotam a nova logomarca, garantindo maior coerência, padronização e alinhamento com a estratégia de crescimento da rede. Mais do que uma atualização estética, o rebranding foi conduzido com o cuidado de preservar e evidenciar o DNA da marca, construído ao longo de mais de três décadas. A nova identidade reforça pilares como brasilidade, tradição, história e a conexão com a cultura nacional. A modernização, nesse contexto, não substitui a essência da Água Doce, mas a valoriza e a projeta para o futuro, em linha com as melhores práticas atuais de branding e comunicação digital. Desenvolvida pela agência IMMA, com acompanhamento direto da franqueadora, a nova logo é responsiva e conta com três versões oficiais, criadas para garantir melhor leitura, visibilidade e desempenho em diferentes formatos e canais. O projeto envolveu pesquisas de mercado e análises de comportamento do consumidor, reforçando o caráter estratégico da iniciativa. Fundada em 1990, em Tupã, no interior de São Paulo, e atuando no franchising desde 1993, a Água Doce foi precursora do conceito de casual dining genuinamente brasileiro, com forte valorização da gastronomia nacional, das bebidas típicas e da cachaça. Hoje, a rede conta com mais de 80 restaurantes em seis estados, oferecendo um cardápio com receitas assinadas pelo chef e apresentador, Edu Guedes, além de pratos regionais com toque caseiro, porções generosas, drinques autorais e o Escondidinho, carro-chefe da marca, em ambientes pensados para diferentes ocasiões de consumo. O reposicionamento da marca está diretamente ligado a uma leitura mais aprofundada do contexto empresarial e do comportamento do consumidor. Estudos apontaram a necessidade de reforçar o protagonismo da gastronomia aliado ao entretenimento, além de uma mudança na persona da marca: de um público predominantemente jovem para um consumidor mais maduro, especialmente da geração X, com referências afetivas ligadas às décadas de 1980 e 1990. “Quando começamos, éramos reconhecidos como uma cachaçaria temática. Com o tempo, evoluímos para um restaurante mais amplo, focado em oferecer uma experiência completa. Agora, reforçamos ainda mais a gastronomia brasileira e os elementos culturais que despertam nostalgia e conexão emocional com o nosso público”, afirma Julio Bertolucci, diretor de franquias da Água Doce. Segundo ele, o novo posicionamento consolida o conceito de “Casa da Família Brasileira”, com ambientes acolhedores, espaços kids e uma comunicação mais humana e próxima. A nova identidade também dialoga com transformações socioculturais aceleradas nos últimos anos, especialmente no ambiente digital. “Os consumidores passaram a buscar espaços mais personalizados e com identidade clara, deixando de lado bares e restaurantes genéricos. No pós-pandemia, houve ainda uma redução no tempo de permanência em ambientes noturnos, o que impactou diretamente grandes casas tradicionais”, analisa Augusto Carminati, diretor da agência IMMA. Além de fortalecer toda a rede, o reposicionamento cria bases para novos movimentos estratégicos. “Essa revisão amplia nossas possibilidades de crescimento, diversificação e adaptação a novos formatos de consumo”, destaca Julio Bertolucci. Com a nova identidade visual, a Água Doce reforça sua “carinha de Brasil” e se posiciona de forma ainda mais clara no mercado: uma marca que une tradição, gastronomia, acolhimento e estratégia, preparada para crescer de forma consistente em um mercado cada vez mais competitivo.
WhatsApp lidera o ranking de Melhor Marca Global 2026 da YouGov
O WhatsApp é a marca mais bem avaliada no mundo em 2026, segundo o ranking de Melhor Marca Global da YouGov, multinacional britânica especializada em pesquisa on-line e análise de dados de opinião. A plataforma de mensagens ocupa a primeira posição global, seguida por Samsung e YouTube, num cenário marcado pela forte presença de marcas de tecnologia, comunicação e consumo recorrente no quotidiano dos consumidores. O estudo de 2026 da YouGov, que apresenta as 50 Melhores Marcas no Mundo, baseia-se em mais de um milhão de pesquisas com consumidores realizadas ao longo do ano em 28 mercados, incluindo o Brasil, avaliando milhares de marcas globais e nacionais. As marcas são analisadas a partir de seis atributos fundamentais: Impressão, Qualidade, Valor, Satisfação do Cliente, Reputação e Recomendação, que em conjunto compõem o índice final de desempenho. No ranking global, além do WhatsApp na liderança, destacam-se Samsung (2º), YouTube (3º) e Google (4º), reforçando o peso das plataformas digitais na percepção positiva dos consumidores. Marcas tradicionais de bens de consumo e mobilidade, como Adidas, Nike, Colgate e Toyota, também figuram entre as dez primeiras, evidenciando a diversidade setorial do levantamento. Liderança consolidada no Brasil: O Boticário No levantamento brasileiro da YouGov, O Boticário mantém-se como a marca mais bem avaliada do país pelo terceiro ano consecutivo, alcançando a maior pontuação geral do ranking nacional. O desempenho reforça a consistência da marca no setor de cuidados pessoais e cosméticos, num ambiente competitivo e com elevada fragmentação de preferências. A edição de 2026 do Brasil mostra ainda um ranking nacional marcado por equilíbrio e alternância de posições. Nestlé avança para a segunda colocação, seguida por Samsung e YouTube, enquanto marcas como Natura, Netflix e Colgate permanecem entre as mais bem avaliadas pelos consumidores brasileiros. O WhatsApp, líder global, figura entre as dez primeiras no Brasil, refletindo elevada penetração e relevância no dia a dia dos utilizadores. Marcas que mais evoluíram na percepção do consumidor: Top Improvers A pesquisa inclui ainda um levantamento sobre as marcas que mais evoluíram na percepção do consumidor brasileiro: o Top Improvers. O estudo analisa o crescimento em pontuação ao longo do ano, comparando o período de 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2025 com o mesmo intervalo de 2024. Nesse ranking, Pepsi Zero lidera como a marca que mais evoluiu na percepção dos consumidores brasileiros, seguida por TV Globo e Mercado Pago. Setores como bebidas, mídia, serviços financeiros, plataformas digitais e entretenimento apresentam avanços relevantes, indicando mudanças no comportamento do consumidor e maior valorização de propostas associadas a conveniência, preço e experiência. “O ranking mostra que confiança e utilidade viraram moeda diária. O WhatsApp lidera no mundo porque resolve um problema real todos os dias. No Brasil, O Boticário se mantém no topo porque consegue repetir consistência em escala. Marcas que querem subir precisam provar valor no cotidiano, não só em campanha, afirma David Eastman, diretor geral da YouGov para América Latina. Eastman ressalta ainda sobre a importância do monitoramento de dados. “O estudo não é sobre ‘quem é famoso’, mas sobre quem entrega”. Para ele, as marcas que lideram em 2026 combinam reputação com experiência consistente e recomendação real. “Quem monitora esses sinais dia a dia consegue corrigir a rota mais cedo, antes de a queda aparecer em vendas, participação e preço”, completa. Metodologia O relatório de Melhor Marca Global da YouGov 2026 é alimentado pela ferramenta YouGov BrandIndex. Com base em mais de um milhão de pesquisas com clientes em 28 mercados, as classificações são baseadas nas pontuações do Índice de cada marca, obtidas entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2025. A pontuação do Índice dentro do YouGov BrandIndex é uma medida composta que resume a saúde geral da marca em seis atributos principais. Para se qualificar, as marcas devem ser listadas em no mínimo 10 mercados dos 28 mercados analisados. Tanto as marcas-mãe quanto as marcas mais conhecidas em nível de produto são rastreadas no BrandIndex diariamente. Confira o Ranking Global completo a seguir:
REP Benefícios lança nova marca e propõe debate sobre bem-estar corporativo
No dia 28 de janeiro, Porto Alegre foi palco de um encontro que conectou estratégia, saúde e visão no ambiente corporativo. A REP Benefícios realizou, na Fábrica do Futuro, o evento de lançamento oficial da sua nova marca, posicionada na gestão estratégica de benefícios corporativos. A iniciativa reuniu lideranças empresariais, executivos do setor e convidados especiais. Além da nova identidade, nasce como resposta a um mercado que se tornou complexo, burocrático e distante das reais necessidades das empresas e das pessoas. A marca surge da trajetória consolidada da Benet, reconhecida pela sua atuação técnica e consultiva, agora integrada à estrutura, governança e solidez do grupo REP, ampliando capacidade de entrega, escala e impacto. “O modelo tradicional de gestão de benefícios já não funciona como deveria. Ele é complexo, fragmentado e, muitas vezes, gera mais dor de cabeça do que tranquilidade para as empresas“, destacou Maurício Junqueira, diretor da REP Benefícios, durante a abertura do evento. “A REP nasce justamente para descomplicar, organizar e devolver clareza a um mercado que se tornou excessivamente técnico para quem está na ponta.” Segundo Junqueira, a criação da nova marca vai além de reposicionamento. “Nós lidamos diariamente com a vida dos colaboradores das empresas que confiam em nós. Cuidar de pessoas exige responsabilidade, conhecimento e compromisso. A REP Benefícios carrega o DNA da Benet, com toda a força estrutural do grupo REP, para entregar exatamente isso.“ Avanços da medicina O ponto alto da programação foi a palestra “Saúde que sustenta o futuro”, conduzida pelo médico J. J. Camargo, diretor do Centro de Transplantes da Santa Casa de Porto Alegre e membro da Academia Nacional de Medicina. O especialista abordou o cuidado integral com as pessoas e seus impactos diretos na produtividade, na sustentabilidade dos negócios e na longevidade das organizações. Camargo contextualizou a velocidade das transformações na medicina, impulsionadas pela integração entre diferentes áreas do conhecimento e pelos avanços tecnológicos. “O ritmo do conhecimento mudou radicalmente. Hoje, conseguimos enxergar o interior do corpo humano com uma precisão impensável há poucas décadas, o que tornou a medicina mais previsível e eficaz“, afirmou. O médico também chamou atenção para o aumento contínuo da expectativa de vida. “Saímos de uma média de 42 anos no início do século XX para quase 80 anos no Brasil. Isso é mérito da medicina. A questão agora não é apenas viver mais, mas viver melhor“, alertou. A longevidade só faz sentido quando acompanhada de qualidade de vida. “Saúde plena não é apenas ausência de doença. Ela envolve bem-estar físico, emocional e social. E isso passa, sobretudo, pelo estilo de vida e pelas condições que oferecemos às pessoas ao longo da vida profissional“, destacou. Descomplicando o cuidado A proposta da REP Benefícios dialoga com esse cenário. Em um mercado regulado por mais de 600 resoluções normativas, a empresa aposta em gestão estratégica, proximidade e clareza como diferenciais. “Nosso papel é traduzir essa complexidade e entregar tranquilidade ao cliente. Benefício não pode ser sinônimo de ônus ou dor de cabeça. Ele precisa ser sustentável ao longo do tempo, tanto a empresa quanto ao colaborador“, reforçou Maurício Junqueira. Bruno Cervi, CEO do grupo REP, a nova marca consolida um modelo de atuação focado em excelência e impacto positivo. “Chamamos isso de ‘revolução do bem’. Unimos a expertise construída ao longo dos anos com uma estrutura sólida e governança para elevar o nível de atendimento e segurança oferecido ao mercado“, afirmou. Já o presidente da REP, Felipe Cervi, destacou o potencial de crescimento conjunto. “A REP Benefícios nasce forte, com história, conhecimento e visão de futuro. A partir de agora, nossos clientes passam a ter acesso a um ecossistema completo de soluções em saúde, odontologia, vida, previdência e bem-estar“, disse. Ao reunir ciência, estratégia e propósito, o evento marcou não apenas o lançamento da marca, mas o reforço de que o cuidado com as pessoas deixou de ser discurso e passou a ser estratégia para a sustentabilidade das organizações.
O bem-estar não é mais diferencial para marcas
Por Filippo Vidal, Sócio e Diretor da FutureBrand São Paulo* O mundo e o Brasil vivem um paradoxo quando o assunto é saúde e alimentação. De um lado, aumentam os indicadores de má nutrição e doenças crônicas, com a OMS projetando que, até o final de 2025, teremos globalmente 2,3 bilhões de adultos acima do peso – entre estes, 700 milhões com obesidade – do outro, depois da pandemia, a preocupação com saúde vem crescendo. Entretanto, transformar essa preocupação em prática concreta continua sendo um desafio para a maior parte da população. Em um mundo de alimentos ultraprocessados, comer saudável tornou-se um percurso repleto de obstáculos. Segundo a pesquisa Food Barometer 2024, 35% das pessoas preferem alimentos prontos por falta de tempo; 61% escolhem o que vão comer baseados principalmente no sabor – resultado de anos de exposição a alimentos ricos em açúcar, sal e gordura que “viciam” o paladar; 73% decidem a compra pelo preço; e 20% poderiam consumir produtos mais sustentáveis se recebessem instruções simples, evidenciando o impacto da desinformação e das dietas da moda que proliferam no digital. Ao mesmo tempo, o universo do bem-estar explodiu em interesse e oferta. A evolução histórica do termo, desde sua popularização nos anos 2000, passando pelo boom na web entre 2010 e 2015, pela fase “wellness é o novo luxo” antes da pandemia e pela hiper aceleração em 2020, mostra como o conceito se transformou em condição sine qua non, influenciando áreas como alimentação, beleza, saúde mental e performance. Essa popularização também se reflete em buscas e consumo. De acordo com dados da Timelens, entre 2020 e 2024, houve mais de 300% de aumento no interesse em buscas por suplementos em goma, categoria que ganhou +700 novos SKUs em apenas quatro anos. O mercado brasileiro de vitaminas, suplementos e nutrição esportiva, segundo o Euromonitor, já movimenta cerca de R$ 20 bilhões. Esse crescimento atraiu empresas de todos os setores, especialmente o farmacêutico, de nutrição esportiva, bebidas, alimentos, marcas digitais e o de creators. Isso criou uma disputa acirrada pela atenção do consumidor. Ao mesmo tempo, essa multiplicação de players diluiu o significado de “bem-estar”: hoje, o termo aparece associado a praticamente tudo nas redes sociais, de skincare aos treinos, de receitas funcionais a velas aromáticas. O que deveria representar uma busca por saúde concreta tornou-se um guarda-chuva indefinido, ocupado por marcas que muitas vezes não entregam impacto real. A conclusão que enxergo de todos esses dados é direta: o mercado do bem-estar perdeu nitidez porque foi inflado demais. Atualmente, apenas marcas com visão consistente e impacto tangível conseguem gerar confiança. Acredito que não há um formato, uma organização de portfólio ou uma estética única capaz de garantir relevância, em outras palavras, não existe a famosa “receita de bolo”. O que sustenta um posicionamento de marca é a capacidade de construir coerência entre propósito, produto e prática, e de responder com coragem às necessidades reais do consumidor, que vão muito além do hype dos suplementos ou das embalagens mais cleans. Se o bem estar já não diferencia mais ninguém, o futuro dos alimentos e das marcas que operam nesse segmento depende de devolver significado ao termo. Em um mercado saturado de promessas, o que realmente importa não é quem fala de wellness, mas quem entrega saúde de modo efetivo, acessível e consistente. O alimento do futuro não será o mais funcional nem o mais fotogênico, mas o mais honesto e capaz de melhorar a vida das pessoas de maneira comprovável. *Nascido e criado na Itália, Filippo construiu uma extensa carreira internacional, vivendo em países como África do Sul, China, Espanha e atualmente no Brasil. Chegou na FutureBrand São Paulo em 2018, trazendo um olhar estratégico para projetos locais e internacionais. Em 2022 foi convidado a se tornar sócio da FutureBrand, sendo responsável por aprimorar a conexão da consultoria com os outros escritórios do ecossistema global da FutureBrand e liderando o processo de internacionalização de diversas marcas nacionais e estrangeiras.
TIM é a marca mais comentada do Festival de Verão Salvador combinando tecnologia, creators e BBB
Com uma estratégia focada em ativações tecnológicas, estímulo à criação de conteúdo e reforço do seu patrocínio ao BBB 26, a TIM foi – pelo quarto ano consecutivo – a marca mais comentada na 25ª edição do Festival de Verão Salvador. O volume de menções à operadora nas redes sociais foi 15 vezes superior ao da segunda colocada, segundo dados da plataforma Sprinklr. Um dos pilares desse engajamento foi a Casa Creators. Concebido como um hub estratégico de produção de conteúdo, o espaço atraiu o público com workshops liderados por influenciadores, que ensinaram desde como “produzir um reels bombado” até ampliar o engajamento nos vídeos curtos. Passaram pelo espaço nomes como Nicole Bahls, Dani Calabresa, Gretchen, Pepita e Pedro Bonvivant. A sinergia com BBB 26 também amplificou as conversas em torno da marca. A TIM patrocina o reality pela primeira vez e trouxe para suas ações no Festival de Verão participantes icônicos de diferentes edições do programa. Aline Mattos, Alan Passos, Elana Valenaria, Gleici Damasceno, Gizelly Bicalho, Isabelle Nogueira e Fernanda Bande interagiram com o público e levaram para o evento um pouco do “clima” da casa mais vigiada do Brasil. No estande, as ativações combinaram música e tecnologia e – somadas com as ações da Casa Creators – atraíram mais de 5 mil pessoas. No TIM Music Studio, uma plataforma de Inteligência Artificial para reuniu vozes em um karaokê embalado por hits como “Eva”, “Evidências”, “País Tropical”, “Já sei namorar” e “Canto da Cidade”. Já no Desafio do TIMBAL, os participantes precisavam acertar a batida de “Faraó”, de Ivete Sangalo, em um instrumento equipado com sensores. 5G da TIM lidera tráfego de dados A infraestrutura para o festival também atingiu novos patamares. Durante os dois dias de shows, clientes da TIM movimentaram 4,75 terabytes de tráfego de dados na Arena FV. O volume equivale a assistir vídeos em alta definição na internet por mais de 14 mil horas – um ano, sete meses e 18 dias de exibição contínua. Desse total, 51% passaram pela rede 5G, confirmando a eficiência da rede e a rápida assimilação da tecnologia de quinta geração pelo público. O show de Ney Matogrosso liderou o ranking de conectividade, seguido pela apresentação do baiano Caetano Veloso. Os resultados evidenciam como grandes atrações impulsionam picos de uso e exigem redes preparadas para operar com estabilidade e baixa latência.
Recorde de marcas no INPI em 2025 teve maioria dos pedidos de microempreendedores individuais e pequenas empresas
O recorde de quase 505 mil pedidos de registro de marcas em 2025, alcançado pelo INPI, é um marco relevante para o sistema brasileiro de propriedade industrial. Mais do que um número expressivo, ele reflete a consolidação de um ambiente de negócios mais atento ao valor estratégico dos ativos intangíveis e à importância da proteção da marca desde os primeiros passos da atividade empresarial. “Esse crescimento está diretamente ligado à digitalização e à simplificação do processo de registro, especialmente por meio de ferramentas eletrônicas e aplicativos, que reduziram custos e ampliaram o acesso ao sistema. Não por acaso, a maioria dos depósitos foi realizada por microempreendedores individuais e pequenas empresas, demonstrando que a proteção marcária deixou de ser um privilégio de grandes corporações e passou a integrar a realidade do empreendedor brasileiro. Por outro lado, não podemos deixar de considerar que a digitalização e simplificação dos processos podem gerar insegurança jurídica no caso da falta de assessoramento técnico/jurídico de profissionais de agentes de propriedade industrial qualificados”, explica Gabriel Di Blasi, sócio do escritório Di Blasi, Parente & Associados e Presidente da Associação Brasileira dos Agentes da Propriedade Industrial (ABAPI). O número de depósito de pedidos de patente também teve alta em 2025, mostrando um movimento estrutural importante. Grande parte desses pedidos foi feito por pessoas físicas. Além disso, essa alta tem origem em universidades, centros de pesquisa e Núcleos de Inovação Tecnológica. Esse dado evidencia o papel crescente da pesquisa acadêmica, dos hubs de inovação e da articulação institucional na transformação do conhecimento científico em ativos protegidos, com impacto direto no desenvolvimento regional e nacional. “Ao mesmo tempo, o crescimento do volume de pedidos exige atenção redobrada quanto à qualidade técnica e à segurança jurídica do sistema. A busca por maior celeridade no exame dos pedidos não pode comprometer etapas essenciais do procedimento, especialmente aquelas que garantem ao depositante a possibilidade de emendar seus pedidos de patentes”, comenta Gabriel Di Blasi. Nesse contexto, o debate em torno do Projeto de Lei nº 2.210 precisa ser conduzido com bastante cautela. A eventual supressão de fases que permitem emendas aos pedidos vai na contramão das melhores práticas internacionais. “Quem mais tende a ser impactado são os depositantes nacionais, em especial aqueles que depositam pedidos por meio de NITs, muitas vezes sem experiência e capacidade técnica consolidada na redação técnica de patentes. A possibilidade de emenda não fragiliza o sistema, ao contrário, fortalece o escopo da proteção e eleva a qualidade das concessões. O desafio agora é sustentar e ampliar esse crescimento em 2026, combinando modernização institucional e autonomia financeira do INPI, educação em propriedade intelectual e um arcabouço legal alinhado às práticas internacionais. Somente assim será possível transformar volume em inovação, competitividade e desenvolvimento econômico de longo prazo”, complementa Gabriel Di Blasi, sócio do escritório Di Blasi, Parente & Associados e Presidente da Associação Brasileira dos Agentes da Propriedade Industrial (ABAPI).
Ativações forçadas no Carnaval colocam marcas em risco, alerta especialista
O Carnaval costuma refletir no comportamento social brasileiro e, nesse período, a rotina muda, o consumo se adapta e as prioridades do público seguem outra lógica. As pessoas buscam lazer, praticidade e experiências coletivas, dando preferência a soluções que facilitem dias intensos de deslocamentos, encontros e celebrações. Por isso, as marcas precisam avaliar se a participação neste período faz sentido para seus objetivos e posicionamento. “O Carnaval funciona como um divisor claro entre marcas que entendem o momento e aquelas que apenas exploram a visibilidade do evento. Quando a marca não tem um papel claro dentro da experiência do público, a ativação pode chamar atenção ali na hora, mas não constrói o relacionamento duradouro com consumidores”, destaca Ramon Prado, CEO da HUSTLERS.BR. As marcas que conseguem se conectar com o público são aquelas que resolvem problemas reais do período ou se encaixam naturalmente no contexto da festa. Entretenimento, áreas de descanso e hidratação são exemplos de territórios que fazem sentido porque dialogam diretamente com as necessidades de quem está nas ruas. Por outro lado, quando a conexão não é clara, o especialista alerta que o risco de rejeição é alto. Ativações forçadas que apenas vestem o Carnaval sem um propósito tendem a gerar mais ruído do que engajamento. O consumidor percebe quando a marca está ali apenas para aproveitar esse alcance do evento, sem entregar valor ou uma experiência que seja de fato relevante para a jornada. “Ativar no Carnaval não é sobre fazer barulho, mas sobre fazer sentido. Marcas que entendem seu papel, respeitam o contexto e escolhem com critério como e se vão participar conseguem transformar o período em uma oportunidade real de conexão, sem perder a coerência e a credibilidade”, finaliza Ramon.
Branding ou Blanding? A era da marca morna
*Por Rodrigo Cerveira Branding ou Blanding? Caso tenha sentido confusão com o jogo de palavras, saiba que foi intencional. Tenho falado bastante sobre como o trabalho de marca, ou “branding”, não é capricho, mas um ativo econômico estratégico. Acontece que vivemos um momento ainda mais crítico. Branding é sobrevivência. A comoditização, que transforma produtos e canais em meros itens indistinguíveis, nos empurra para um cenário em que a marca funciona como farol na névoa da decisão do consumidor. Quando bem construída, evidencia o valor percebido e influencia diretamente a disposição a pagar. Os números não mentem. O valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo atingiu a cifra de US$ 10,7 trilhões em 2025, um salto de 29% em relação ao ano anterior, segundo a Kantar. É um testemunho do retorno financeiro de um branding que pulsa, que tem alma. Mas, enquanto alguns constroem valor e reputação, outras marcas se diluem no caminho, virando seguidoras eternas do “benchmark”. A proliferação de conteúdos gerados por Inteligência Artificial, essa nova força de produção, nos lança em um paradoxo. Entramos na era da “blandificação”. Uma tendência à mediocridade e à mesmice, um oceano de conteúdo morno, sem sabor. É o triunfo do “ok”, a celebração do “suficiente”. E, nesse pântano de banalidade, as marcas que ousarem serão as sobreviventes. O que diferencia o branding do blanding? Coragem! É necessário se encorajar para ter uma voz, defender um território, ser amado por alguns e, por que não, odiado por outros? O blanding é o marketing do medo. É a comunicação que tenta agradar a todos e, no fim, não fala com ninguém. É o design por comitê, o texto revisado até a exaustão, até perder qualquer vestígio de personalidade. O blanding está por toda parte. Nas startups que se descrevem como “a Uber de não sei o quê”. Nos logotipos minimalistas e sem alma que se multiplicam no Vale do Silício. Nas campanhas publicitárias feitas com os mesmos bancos de imagens, as mesmas frases de efeito e a mesma trilha sonora genérica. É a ausência de risco e, consequentemente, de paixão. Fique atento aos sinais da blandificação: comunicação genérica, que fala em “qualidade”, “inovação” e “soluções” sem provar, na prática, o que isso significa. Identidade visual intercambiável, quando seu logo poderia ser o de qualquer outra empresa do setor.Medo de ofender, evitando qualquer posicionamento que possa gerar desconforto, mesmo quando é coerente e legítimo para a marca. Em um mundo saturado de informações e opções, a atenção é o que conta. E atenção não é conquistada com “Muzak”, mas com impacto. As marcas que prosperarão são aquelas que entendem que branding não é sobre o que você vende, mas sobre o que você representa. É sobre ter uma história para contar e contá-la com a convicção de quem acredita nela. A IA pode até gerar conteúdo, mas não pode gerar alma. Criatividade, autenticidade e a coragem de ser diferente ainda são, e sempre serão, o verdadeiro motor do branding. O resto é blanding. Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
Amend reforça estratégia global com presença na Cosmoprof Miami 2026
A Amend, marca brasileira referência em cuidados capilares de alta performance, participa da Cosmoprof Miami 2026, principal feira B2B de beleza das Américas, entre os dias 27 e 29 deste mês. A empresa integra o Pavilhão Brasil em um momento estratégico de sua trajetória, marcado pela ampliação de sua atuação fora do país e pelo fortalecimento da estrutura voltada à exportação. Com mais de três décadas de presença no mercado nacional, a companhia está hoje em mais de 20 países e vem investindo no desenvolvimento de produtos pensados para diferentes praças. O objetivo é aumentar a participação das vendas internacionais no faturamento nos próximos anos, por meio da na criação de linhas premium com rótulos e fórmulas adaptadas à legislação de cada território, além de estudos sobre clima, hábitos de uso e necessidades capilares regionais. A Cosmoprof Miami reúne marcas, distribuidores, varejistas e investidores de diversas partes do mundo, criando um ambiente favorável à geração de negócios e à construção de parcerias. Para a Amend, o encontro é uma plataforma estratégica para ganhar projeção no exterior, fortalecer relações comerciais e abrir novas frentes de atuação. Hoje, a marca está presente em diferentes regiões do mundo. Na Europa, atua em Portugal, Espanha, Romênia, Bélgica, Itália, França, Jordânia, Holanda, Ilha da Reunião e Bulgária. Na África, opera em Moçambique, Gana, Angola, Tunísia e Marrocos. No Oriente Médio, está nos Emirados Árabes, e na Ásia, na Coreia do Sul. Ela também se prepara também para entrar em novos destinos da América Latina, como Paraguai, Uruguai, Argentina, Colômbia, Peru e Costa Rica. Ao longo dos três dias de feira, a companhia recebe distribuidores interessados em representar seus produtos em diferentes territórios e apresenta portfólio completo de haircare. A expectativa é fortalecer mercados já atendidos, ampliar a rede de parceiros e avançar em regiões consideradas prioritárias, como América Latina, África e Oriente Médio. Entre os destaques levados para o mercado externo está a Linha Millenar Óleos Árabes, já consolidada no Brasil e agora preparada para conquistar novos territórios. Para João Paulo Chaccur, CEO da Amend Cosméticos, participar de eventos internacionais é parte central da estratégia de crescimento. “A Cosmoprof Miami nos conecta diretamente com os principais players da beleza nas Américas e abre espaço para mostrar a força da marca, entender as demandas de cada região e construir parcerias sólidas para nossa expansão fora do Brasil.” A Amend segue ampliando sua presença global, combinando inovação, performance e adaptação local, e reforçando o posicionamento da marca brasileira no cenário internacional de cuidados capilares. Instagram e TikTok: @amend_oficial e @amend_internacional
Mapfre atualiza marca global e reposiciona identidade para refletir nova fase do grupo
A Mapfre, companhia global de seguros e serviços financeiros, passa a adotar, a partir de hoje, uma nova identidade visual. A mudança marca o primeiro reposicionamento da identidade do grupo em mais de 40 anos e inaugura uma nova fase da seguradora, que se aproxima do seu centenário com um olhar ainda mais atento à proximidade com as pessoas, à simplicidade e à construção de relações de longo prazo. O rebranding traduz a transformação vivida pela companhia nos últimos anos, período em que a Mapfre evoluiu seu modelo de atuação, sua cultura e a forma de se relacionar com clientes, parceiros e a sociedade. Impulsionada pela digitalização e por mudanças nos hábitos de consumo, a companhia consolidou uma atuação mais ágil, acessível e orientada ao futuro, movimento que agora se expressa também na forma como a marca se apresenta visualmente. O reposicionamento é resultado de um trabalho iniciado em 2024, que incluiu diagnóstico de marca, pesquisas de percepção e a participação de lideranças de diferentes países, incluindo o Brasil. O estudo confirmou a forte associação da Mapfre a valores como confiança, solidez e credibilidade e apontou a necessidade de atualizar a identidade visual para refletir, de forma mais contemporânea, o estágio atual da companhia e suas ambições para os próximos anos. “A Mapfre passou por uma transformação profunda ao longo dos anos, e entendemos que este era o momento de atualizar a nossa identidade à fase atual da companhia”, afirma Felipe Nascimento, CEO da Mapfre no Brasil. “A nova marca respeita a trajetória da Mapfre e o legado que construímos, mas expressa melhor quem somos hoje e como queremos seguir atuando, sempre próximos das pessoas”, explica o executivo. “Hoje somos uma companhia diferente daquela que éramos há apenas uma década”, destaca Antonio Huertas, presidente global da Mapfre. “Nos transformamos e estamos preparados para competir melhor no mundo digital e, como sempre, priorizando as pessoas. Isso não vai mudar; o que evolui é a marca, para refletir melhor tudo o que somos agora e enfatizar ainda mais o quanto nos sentimos próximos dos clientes e de suas necessidades”, afirma. Principais mudanças Entre os principais elementos da renovação está a simplificação do logotipo, que passa a ser apresentado em letras minúsculas e formas arredondadas com a intenção de tornar a marca mais leve e menos rígida. O vermelho, cor histórica da companhia, foi mantido e ganhou mais intensidade, se destacando como um dos principais elementos de diferenciação da Mapfre no setor. O trevo, símbolo da marca há mais de 40 anos, também foi redesenhado. A nova versão preserva seu significado original, associado à proteção e à solidez, mas agora incorpora conceitos como crescimento, movimento e proximidade, em linha com a estratégia de longo prazo do grupo. Segundo Felipe Nascimento, o reposicionamento reflete a forma como a companhia já se relaciona com seus públicos. “A nova marca nasce de uma reflexão sobre quem somos hoje, como nos conectamos com as pessoas e como queremos ser percebidos daqui para frente”, afirma. “É uma identidade mais simples, mais próxima e coerente com a experiência que já oferecemos no dia a dia”, explica o CEO. Visão de negócios A atualização da marca acompanha a evolução do modelo de negócios da Mapfre num momento em que o mercado de seguros passa por transformações. A ampliação da presença internacional, o avanço da digitalização e a oferta de soluções multiproduto fazem parte de uma estratégia voltada à eficiência, escala e relevância nos diferentes mercados em que a companhia opera. Atualmente, o Brasil responde por quase um quarto (24%) do lucro global da Mapfre e se consolidou como a segunda principal operação fora da Espanha. O novo posicionamento também se apoia em uma personalidade de marca mais definida. A Mapfre se apresenta como uma aliada no progresso das pessoas e das empresas, combinando inspiração e flexibilidade. A proposta é reforçar o papel da companhia como parceira de longo prazo, capaz de antecipar necessidades, oferecer soluções relevantes e acompanhar clientes em diferentes momentos da vida. “O reposicionamento mantém a essência da Mapfre, baseada no cuidado, na proteção e na confiança, mas a projeta para um cenário mais simples, próximo e fácil de ser compreendida”, explica Nascimento. “O propósito permanece o mesmo, cuidar do que é importante para as pessoas, mas agora expresso por uma identidade pensada para funcionar em um ambiente global, digital e cada vez mais orientado à experiência”, afirma. A implementação da nova marca será gradual e acontecerá nos 38 países onde a Mapfre opera, abrangendo comunicação institucional, canais digitais, espaços físicos e materiais corporativos.
BBB 26 destaca comunicação integrada como principal estratégia de marcas
O Big Brother Brasil 26, que estreia na próxima segunda-feira, dia 12 de janeiro, reforça seu papel, em mais uma edição, como uma das maiores vitrines de comunicação integrada. Marcas que atuam de forma coordenada entre TV, streaming, redes sociais, creators, relações públicas e mídia paga, conseguem ampliar alcance, engajamento e relevância junto ao público. O BBB se tornou um verdadeiro ecossistema de comunicação no qual cada ação reverbera simultaneamente em diferentes plataformas e exige das marcas uma atuação estratégica, coerente e em tempo real. A experiência do público não acontece mais em um único canal, ela se constrói na soma de todos eles. Uma das novidades do BBB 26 é a ampliação da dinâmica das Casas de Vidro, formato que estreou no Big Brother Brasil 9 em 2009 e aparece como elemento de engajamento desde então nas temporadas do BBB 11, 13, 20, 22 e 23, marcando momentos icônicos do reality e permitindo que o público vote e eleja participantes antes ou no início da competição principal. Nesta edição, a Globo espalhou cinco Casas de Vidro simultâneas pelo Brasil, uma em cada região do país. A iniciativa empurra a narrativa do programa para além da televisão, movimentando conversas, conteúdo e branding antes mesmo da estreia oficial. Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda, observa que o BBB crava uma tendência definitiva de mercado: o fim das campanhas fragmentadas. “Hoje, não faz mais sentido pensar em mídia, conteúdo e relações públicas de forma isolada. O BBB mostra, na prática, que a força está na integração de mensagens, formatos e narrativas ao longo de toda a jornada do consumidor”, afirma. Segundo Ferrari, marcas que se destacam no reality são aquelas que entendem o contexto cultural, participam da conversa e mantêm um discurso consistente em todos os pontos de contato. “A comunicação integrada não é apenas estar presente em vários canais, mas garantir que a marca fale a mesma língua na TV, no digital, com creators e na imprensa. O público percebe rapidamente quando há desconexão”, reforça. Além disso, a casa mais vigiada do País evidencia a importância da agilidade estratégica. A repercussão de acontecimentos dentro da casa se espalha em segundos pelas redes sociais, exigindo decisões rápidas, leitura de cenário e alinhamento entre criação, mídia, conteúdo e PR. “É um exercício diário de planejamento estratégico e criatividade aplicada em tempo real, algo que já faz parte da rotina das marcas em 2026”, diz Caroline. Nesse cenário, a especialista ainda avalia que o reality antecipa práticas que já estão moldando o futuro da publicidade e da propaganda no país. “O BBB funciona como um grande termômetro do mercado. O que dá certo ali, em muitos casos, tende a se repetir em outras plataformas e campanhas. Comunicação integrada deixou de ser tendência e passou a ser uma exigência”, conclui.