Google Ads: Você está comprando cliques ou fechando negócios?
Por Marcelo Freitas Parece uma questão óbvia, mas no dia a dia das agências e departamentos de marketing existe um abismo perigoso entre o clique e o fechamento de negócio. A verdade é que o Google Ads é uma máquina de gerar tráfego, mas tráfego não é receita. Se a sua estratégia termina no clique, você não está fazendo marketing de performance, está apenas alimentando o algoritmo. Muitas empresas vivem o que costumo chamar de ‘Clique de Esperança’. Elas configuram campanhas, selecionam palavras-chave genéricas e esperam que, por milagre, aquele volume de acessos se transforme em vendas. O problema é que o clique é apenas o início de uma conversa. Um clique pode ser, por exemplo, um internauta curioso, um concorrente pesquisando seu preço ou até alguém que clicou por engano. Em nossa empresa, a mentalidade é outra, isto é, o clique é um custo. O fechamento é o valor. Na prática cliques são até fáceis de conseguir, pois basta pagar o preço certo. Fechar negócios, no entanto, exige inteligência, segmentação cirúrgica e um alinhamento total entre a expectativa criada pelo anúncio e a entrega do seu comercial. Não se contente com um CTR (Click Through Rate) alto, ou seja, aquela proporção elevada de cliques em um link (anúncio, e-mail, etc.) versus o número de vezes que ele foi exibido (impressões). Exija, portanto, um ROI (Retorno sobre Investimento) real. Afinal, empresas não sobrevivem de visitas ao site, mas de contratos assinados e dinheiro no caixa. Para transformar o Google Ads em uma máquina de vendas real, é preciso parar de olhar apenas para as ‘conversões’ dentro da plataforma. Muitas vezes, um formulário preenchido (Lead) é celebrado como uma vitória, mas se esse lead é desqualificado, ele é apenas um custo para o seu time comercial. A interpretação correta dos dados deve responder a três perguntas essenciais: Mas afinal aonde a venda pode se perder? Quando o Google Ads ‘funciona’, gera naturalmente cliques, mas quando o negócio não fecha, o erro geralmente está em um desses três fatores a seguir: Defendemos, em nossa empresa, que a estratégia de Google Ads deve ser desenhada de trás para frente. Primeiro, entendemos o que é uma venda fechada para o cliente. Depois, rastreamos o caminho de volta até o clique que a originou. Se o seu relatório de ‘mídia paga’ mostra números verdes, mas o seu gerenciamento de relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management (CRM) está no vermelho, algo está errado. O Google Ads deve ser tratado como um canal de aquisição de clientes, não como uma fonte de vaidade estatística. Portanto, muito cuidado com a valorização exagerada de certos algarismos que apresentam apenas verdades aparentes. *Marcelo Freitas é bacharel em Ciência da Computação, consultor de tráfego pago e fundador da Spot-A Marketing. É expert em tráfego pago estratégico para empresas que buscam captar leads e vender através da Internet. http://spot-a.com.br/
A importância da interpretação de dados no Google Ads
Por Marcelo Freitas No ecossistema do marketing digital, existe uma ilusão perigosa, a de que o sucesso no Google Ads é um subproduto direto do orçamento investido ou da configuração técnica da ferramenta. Com o avanço agressivo da Inteligência Artificial e das estratégias de lances automáticos (Smart Bidding), muitos anunciantes acreditaram que bastava ‘ligar a máquina’ para colher resultados, mas temos observado o contrário em nossa empresa. À medida que a tecnologia se torna commodity, o verdadeiro diferencial competitivo migrou da execução para a interpretação. O Google Ads é uma das ferramentas mais poderosas do mundo, mas ela é apenas um amplificador. Se você amplificar uma estratégia baseada em dados mal interpretados, apenas acelerará o prejuízo. O futuro do tráfego pago não pertence a quem tem as maiores planilhas, mas a quem tem a melhor capacidade de ler o que está escrito entre as linhas dos gráficos. Notamos que no momento atual há uma confrontação muito clara que deve ser observada para não prejudicar os resultados, a armadilha da vaidade versus a realidade do negócio. O Google Ads entrega uma avalanche de métricas, entre elas a taxa de cliques (CTR), custo por clique (CPC), impressões e índice de qualidade. E por causa da multiplicidade de índices é fácil se perder em planilhas que mostram que tudo está ‘indo bem’, enquanto o caixa da empresa revela o contrário. A interpretação de dados é o que separa a métrica de vaidade do indicador-chave de desempenho (KPI) de crescimento. Um CPC (Custo por Clique) baixo pode parecer uma vitória, mas se esses cliques vêm de um público sem intenção de compra, você não está comprando tráfego — está desperdiçando recursos. Interpretar é entender o atrito na jornada do cliente, ou seja, por que o usuário clica, mas não converte? Afinal, o problema é o anúncio ou a experiência na página de destino? Diante desse novo cenário é importante entender também o papel da Inteligência Artificial (IA), se é piloto ou copiloto. A IA do Google é excelente em identificar padrões em larga escala, mas ela é ‘cega’ para o contexto do seu negócio. Ela não sabe se o seu estoque está acabando, se a sua margem de lucro mudou ou se um concorrente local iniciou uma queima de estoque. Interpretar dados no Google Ads hoje significa contextualizar o algoritmo, isto é, cruzar os dados da plataforma com o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e o estoque real. É então essencial ler o comportamento humano, entendendo as nuances das palavras-chave de intenção (exemplo: a diferença sutil entre ‘Empresa de Controle de acesso’ e ‘Serviço de controle de acesso’). Um aspecto essencial também é a visão de atribuição, isto é, compreender que o Google Ads raramente trabalha sozinho. É preciso ler os dados para entender como ele influencia e é influenciado por outros canais. O mercado não precisa mais de operadores que apenas apertam botões, pois o Google já faz isso sozinho. O mercado precisa de estrategistas que saibam questionar os dados. Acreditamos, em nossa empresa, que os dados são apenas um ruído até que alguém lhes dê um significado concreto. Interpretar é o ato de transformar números em decisões de negócio. Se o custo de aquisição (CAC) subiu, um operador desavisado entra em pânico. No entanto, um estrategista analisa o lifetime value (LTV) e percebe que aquele cliente mais caro pode trazer três vezes mais lucro a longo prazo. Lembrando, que o lifetime value é a métrica de negócios fundamental que prevê a receita total que uma empresa pode esperar de um único cliente ao longo de todo o relacionamento. *Marcelo Freitas é bacharel em Ciência da Computação, consultor de tráfego pago e fundador da Spot-A Marketing. É expert em tráfego pago estratégico para empresas que buscam captar leads e vender através da Internet. http://spot-a.com.br/