Marca de “tiozão”, bilhão atrás de bilhão
Por Ewerton Mokarzel, CEO e sócio da FutureBrand SP* A parte mais divertida do sucesso da New Balance é que ele começou como ofensa. “Tênis de pai”, “marca de tiozão”, “sapato de quem vai ao mercado às 7 da manhã”. A internet estava tirando sarro enquanto a marca atingiu impressionantes US$ 9,2 bi em vendas globais em 2025, com projeções para alcançar US$ 10 bi em 2026. A New Balance não só cresceu 19% em 2025, como também abocanhou market share de gigantes como a Nike. Longe de ser um crescimento pontual, porque a marca cresce a dois dígitos nos últimos 5 anos. O sem graça virou desejo O mercado de sneakers é um campo de batalha onde a inovação e o hype ditam as regras. Ou, pelo menos, ditavam. Por anos, o “dad shoe” da New Balance foi sinônimo de conforto sem estilo, mas a marca, com uma sagacidade que poucos entenderam, abraçou essa identidade. E, no pós-pandemia, quando a busca por conforto e um certo throwback nostálgico explodiu, o “dad shoe” virou ícone. Enquanto concorrentes se perdiam em modelos futuristas e lançamentos incessantes, a New Balance olhou para sua própria história e encontrou ouro. O modelo 990, lançado em 1982, que antes era visto como obsoleto, ressurgiu como um símbolo de um estilo de vida descomplicado e autêntico. Mas o verdadeiro ícone do desejo, a peça que solidificou a New Balance como um player cultural incontestável, foi o 550. Relançado em 2020, o 550 gerou uma demanda massiva, com fila virtual de 70 mil pessoas em restocks, transformando-o em um objeto de desejo global. Reinventando memórias A marca soube injetar relevância cultural por meio de colaborações cirúrgicas. A nomeação de Teddy Santis, fundador da Aimé Leon Dore, como diretor criativo da linha Made in USA em 2021, foi um divisor de águas. Santis trouxe uma estética sofisticada e um olhar apurado para a cultura sneakerhead, elevando a percepção da marca sem descaracterizá-la. Outras parcerias, como as com Joe Freshgoods, não apenas geraram hype, mas também contaram histórias e se conectaram com comunidades específicas, transformando cada lançamento em um evento cultural. O projeto com a Miu Miu em cima do 530, originalmente um tênis de performance dos anos 90, coloca materiais e linguagem de moda em cima de uma silhueta técnica e minimalista. E quando isso deságua num contexto esportivo, com Coco Gauff usando o resultado em quadra e a collab ganhando calendário e narrativa, você entende que não é só fashion. É expansão de território com lastro cultural. “Fearlessly Independent Since 1906” Tem uma frase do CEO Joe Preston que é praticamente um manifesto contra o curto prazo corporativo. Ele diz que a New Balance poderia ser maior “se quisesse”, mas escolhe distribuição seletiva para não saturar a marca. E atribui o sucesso dessa disciplina a um foco inabalável no consumidor, independentemente de como, onde e quando ele deseja comprar. Isso num mercado em que a maioria das empresas confunde presença com relevância e confunde volume com valor. Essa postura permitiu à New Balance ser seletiva na distribuição e nos descontos, aumentando seu preço médio de venda em cerca de 30% nos últimos cinco anos. É a prova de que, em um mercado saturado, a qualidade e a percepção de valor superam a busca desenfreada por volume. “Dad shoe” virou o jogo Ela tratou a piada como insight, o estigma como diferencial, a calma como estratégia. E quando você olha para branding com números, a história fica ainda mais clara. Segundo dados da Timelens, design 17,81% e qualidade 17,40% são os fatores mais importantes na categoria de sneakers globalmente, e esses mesmos territórios também são os que mais se conectam com a New Balance. Para a marca, qualidade lidera com 36,2% das menções, seguida por design com 14,3%, reforçando que sua percepção está diretamente alinhada aos principais drivers de escolha do consumidor. Em termos de interesse ao longo dos últimos quatro anos, a New Balance apresentou o maior crescimento entre os mercados analisados, com destaque para Estados Unidos 189,74%, Reino Unido 178,02% e Austrália 183,07%. No Brasil, o avanço também foi expressivo, e nos últimos 12 meses a marca registrou o maior crescimento da categoria, com aumento de 39,24% em buscas. Além disso, a New Balance é hoje a marca mais “favorita” da categoria, com 86,5% de sentimentos positivos nas conversas espontâneas nas redes sociais, o maior índice entre os principais players analisados. E é por isso que ela ganhou. Não por ter acertado uma tendência, mas por ter construído uma reputação que atravessa tendências. *Ewerton Mokarzel é designer e executivo com mais de 25 anos de experiência em branding. CEO e sócio da FutureBrand, lidera projetos de transformação para grandes empresas no Brasil e no exterior, com passagens pela Austrália e Singapura. Reconhecido por unir estratégia e execução criativa, conquistou mais de 250 prêmios nacionais e internacionais, incluindo os mais importantes do setor, e consolidou a FutureBrand como a maior consultoria de marcas do país e uma das líderes globais. Ao longo da carreira, já trabalhou com empresas como Grupo Boticário, Santander, Nestlé, Hering, BTG Pactual, Track&Field, Localiza, Banco do Brasil, Porto Seguro, JBS, Nespresso, entre outras.
BBB no ar: levantamento indica que edição de 2021 foi a que mais mobilizou o Brasil nas redes e buscas
A Timelens, empresa de tecnologia e inteligência de dados, pertencente à FutureBrand São Paulo, acaba de divulgar levantamento exclusivo que responde a uma pergunta recorrente entre fãs, marcas e a indústria do entretenimento: afinal, qual edição do Big Brother Brasil realmente dominou o país e onde esse impacto foi mais intenso? O resultado é expressivo: o BBB 21, que contou com os protagonistas Juliette, Gil do Vigor e Sarah, que está de volta como veterana em 2026, se consolidou como a edição mais intensa da história recente do programa, liderando tanto as conversas espontâneas quanto o interesse ativo de pesquisas. A análise cruzou o volume de menções ao BBB nas redes sociais e as buscas no Google entre 1º de janeiro de 2011 e 28 de janeiro de 2026, abrangendo 15 edições consecutivas do reality. Na edição de 2021, foram mais de 26,1 milhões de menções, volume que supera com ampla margem todas as outras temporadas monitoradas. Na comparação direta com a edição do ano passado, o BBB 25,, o BBB 21 gerou 2,13 vezes mais conversas. O ranking das edições mais comentadas é completado, consecutivamente,pelo BBB20, com 18,8 milhões de menções; e pelo BBB 22, com 18,7 milhões. Os dados indicam que o início da década de 2020 marcou um ponto de virada na presença do reality na cultura digital brasileira, com picos muito superiores aos registrados nos anos anteriores. “A diferença entre quem comenta nas redes sociais e aqueles que buscam informação revela que engajamento não é um comportamento único. Falar sobre o programa é um ato de exposição e posicionamento público, enquanto pesquisas estão mais ligadas à necessidade de compreender, contextualizar e acompanhar narrativas”, analisa Renato Dolci, Diretor de Dados da Timelens. Quando o assunto vira busca Além das redes sociais, o estudo analisou o comportamento de busca dos brasileiros no Google, indicador que revela curiosidade, necessidade de contexto e interesse em aprofundar informações. Mais uma vez, a edição de 2021 aparece no topo, como a mais buscada de toda a série histórica, seguida pelo BBB 20 e BBB 22. No pico de interesse, o BBB 21 foi 4,8 vezes mais buscado do que o BBB 25, reforçando o caráter de ‘evento nacional’ daquela temporada. Enquanto as redes captam o calor da conversa em tempo real, as buscas evidenciam o esforço do público para entender narrativas, memes e desdobramentos do programa. Onde o BBB mais repercute O levantamento também revela diferenças regionais importantes no engajamento com o reality. Nas redes sociais, o Sudeste concentra 59,8% das menções ao BBB no período analisado. Entre os estados, o ranking é liderado por Rio de Janeiro, seguido por São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Pernambuco. Já no volume de buscas no Google, o cenário muda. Os estados que mais pesquisam sobre o BBB são Amapá, Amazonas, Pará, Acre e Maranhão. Em média, a região Norte registra o maior índice de interesse (73,6 em uma escala de 0 a 100), à frente do Nordeste (63,8), Sudeste (56,3), Centro-Oeste (53,5) e Sul (50,3). Na prática, o Norte busca por BBB 1,46 vezes mais do que o Sul. “Quando observamos que o Sudeste concentra a maior parte das conversas e o Norte lidera o interesse por buscas, não estamos diante de mais ou menos interesse, mas de modos distintos de participação cultural em um mesmo fenômeno nacional. Cada comportamento revela uma forma diferente de se relacionar com o mesmo conteúdo” afirma o diretor. BBB além da audiência Ao analisar 16 anos de dados, o estudo da Timelens aponta o BBB como um verdadeiro termômetro cultural. Mais do que audiência ou votos, menções e buscas ajudam a identificar quando uma edição rompe a bolha do entretenimento e passa a influenciar conversas públicas, memes, estratégias de marcas e debates sociais. “Quando redes sociais, buscas e territórios passam a se comportar de forma distinta, o reality deixa de ser apenas um fenômeno de entretenimento e se consolida como um espaço onde cultura, comportamento e consumo se cruzam”, encerra Renato.
Vitacon aposta em branding para unir imobiliário e finanças em nova fase da marca
Com uma trajetória de mais de 16 anos no desenvolvimento de empreendimentos inovadores no mercado, a Vitacon abre o ano reposicionando sua estratégia e ampliando sua atuação. A companhia passa a se apresentar como a primeira fincorporadora do país, integrando de forma estruturada o negócio imobiliário à lógica financeira. O reposicionamento estratégico e a nova identidade visual foram desenvolvidos pela FutureBrand São Paulo, agência de branding, design, cultura organizacional e consumer behaviour do Grupo Omnicom. O objetivo dessa evolução é tratar o imóvel como ativo financeiro desde a origem, com critérios técnicos de seleção, uso intensivo de dados, governança robusta e foco em previsibilidade de resultados, ampliando a transparência e a segurança para o investidor. “Esse reposicionamento traduz uma evolução natural da Vitacon. A marca passa a refletir com mais clareza quem já somos na prática, uma companhia que combina visão imobiliária com racional financeiro, dados e governança. A nova identidade visual acompanha essa mudança, reforçando atributos como sofisticação, transparência e confiança, essenciais para dialogar com um investidor cada vez mais atento à lógica de valor e previsibilidade”, afirma o diretor de Marketing e Comunicação da Vitacon, João Henrique Firmino. Para marcar essa evolução, a Vitacon adotou uma nova identidade visual, mais clean e contemporânea, que vai além do redesenho da marca. O vermelho dá lugar ao azul, reforçando atributos de sofisticação, solidez e elegância, em sintonia com o universo do mercado financeiro. A companhia passa a aplicar o novo posicionamento em todos os seus pontos de contato, desde tapumes e materiais de obra até os produtos e comunicação com clientes e investidores. Esse movimento também se reflete em uma comunicação mais digitalizada, com projetos futuros de podcasts, newsletters e iniciativas de conteúdo próprio, aproximando a Vitacon de um ecossistema de informação e debate sobre investimentos, finanças e o futuro da cidade. Para a diretora de head e estratégia da FutureBrand São Paulo, Ana Virtuozo, o ponto central do posicionamento da Vitacon foi unir a expertise da companhia no mercado imobiliário com a inteligência financeira e produtos desenhados exclusivamente para investidores, sem perder a essência que transformou a empresa referência no setor. “A Vitacon entra em um novo momento ao se posicionar como uma marca que trata o tijolo como ativo estratégico. A estratégia aproxima a experiência da marca do universo financeiro, com mais inteligência, previsibilidade e proximidade para os investidores, sem abrir mão da sua essência de inovação e transformação da cidade. Investimento, tecnologia e visão urbana passam a operar de forma integrada, ampliando o papel da companhia para além da incorporação tradicional: uma fincorporadora”, afirma Ana. O novo ciclo também se consolida com a decisão simbólica e estratégica de mudança da sede. A companhia deixa a região da avenida Paulista para se posicionar na Faria Lima, um dos centros mais dinâmicos da economia brasileira e sede de algumas das principais companhias do país. O endereço reflete ainda a proximidade com o ecossistema financeiro, de investimentos e tecnologia que vem moldando os rumos dos negócios no Brasil.
O bem-estar não é mais diferencial para marcas
Por Filippo Vidal, Sócio e Diretor da FutureBrand São Paulo* O mundo e o Brasil vivem um paradoxo quando o assunto é saúde e alimentação. De um lado, aumentam os indicadores de má nutrição e doenças crônicas, com a OMS projetando que, até o final de 2025, teremos globalmente 2,3 bilhões de adultos acima do peso – entre estes, 700 milhões com obesidade – do outro, depois da pandemia, a preocupação com saúde vem crescendo. Entretanto, transformar essa preocupação em prática concreta continua sendo um desafio para a maior parte da população. Em um mundo de alimentos ultraprocessados, comer saudável tornou-se um percurso repleto de obstáculos. Segundo a pesquisa Food Barometer 2024, 35% das pessoas preferem alimentos prontos por falta de tempo; 61% escolhem o que vão comer baseados principalmente no sabor – resultado de anos de exposição a alimentos ricos em açúcar, sal e gordura que “viciam” o paladar; 73% decidem a compra pelo preço; e 20% poderiam consumir produtos mais sustentáveis se recebessem instruções simples, evidenciando o impacto da desinformação e das dietas da moda que proliferam no digital. Ao mesmo tempo, o universo do bem-estar explodiu em interesse e oferta. A evolução histórica do termo, desde sua popularização nos anos 2000, passando pelo boom na web entre 2010 e 2015, pela fase “wellness é o novo luxo” antes da pandemia e pela hiper aceleração em 2020, mostra como o conceito se transformou em condição sine qua non, influenciando áreas como alimentação, beleza, saúde mental e performance. Essa popularização também se reflete em buscas e consumo. De acordo com dados da Timelens, entre 2020 e 2024, houve mais de 300% de aumento no interesse em buscas por suplementos em goma, categoria que ganhou +700 novos SKUs em apenas quatro anos. O mercado brasileiro de vitaminas, suplementos e nutrição esportiva, segundo o Euromonitor, já movimenta cerca de R$ 20 bilhões. Esse crescimento atraiu empresas de todos os setores, especialmente o farmacêutico, de nutrição esportiva, bebidas, alimentos, marcas digitais e o de creators. Isso criou uma disputa acirrada pela atenção do consumidor. Ao mesmo tempo, essa multiplicação de players diluiu o significado de “bem-estar”: hoje, o termo aparece associado a praticamente tudo nas redes sociais, de skincare aos treinos, de receitas funcionais a velas aromáticas. O que deveria representar uma busca por saúde concreta tornou-se um guarda-chuva indefinido, ocupado por marcas que muitas vezes não entregam impacto real. A conclusão que enxergo de todos esses dados é direta: o mercado do bem-estar perdeu nitidez porque foi inflado demais. Atualmente, apenas marcas com visão consistente e impacto tangível conseguem gerar confiança. Acredito que não há um formato, uma organização de portfólio ou uma estética única capaz de garantir relevância, em outras palavras, não existe a famosa “receita de bolo”. O que sustenta um posicionamento de marca é a capacidade de construir coerência entre propósito, produto e prática, e de responder com coragem às necessidades reais do consumidor, que vão muito além do hype dos suplementos ou das embalagens mais cleans. Se o bem estar já não diferencia mais ninguém, o futuro dos alimentos e das marcas que operam nesse segmento depende de devolver significado ao termo. Em um mercado saturado de promessas, o que realmente importa não é quem fala de wellness, mas quem entrega saúde de modo efetivo, acessível e consistente. O alimento do futuro não será o mais funcional nem o mais fotogênico, mas o mais honesto e capaz de melhorar a vida das pessoas de maneira comprovável. *Nascido e criado na Itália, Filippo construiu uma extensa carreira internacional, vivendo em países como África do Sul, China, Espanha e atualmente no Brasil. Chegou na FutureBrand São Paulo em 2018, trazendo um olhar estratégico para projetos locais e internacionais. Em 2022 foi convidado a se tornar sócio da FutureBrand, sendo responsável por aprimorar a conexão da consultoria com os outros escritórios do ecossistema global da FutureBrand e liderando o processo de internacionalização de diversas marcas nacionais e estrangeiras.