IA deixa fase de experimentação e se torna indispensável para 82% dos profissionais de publicidade, mostra pesquisa do IAB Brasil
O uso de inteligência artificial na publicidade já ultrapassou a fase de experimentação e passa a ocupar um papel cada vez mais estrutural nas operações do setor. Hoje, 82% dos profissionais consideram a tecnologia indispensável para o trabalho, de acordo com a segunda edição da pesquisa “Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen. Esse resultado representa um salto em relação aos 69% registrados no estudo de 2025. O avanço não está apenas na percepção, mas também na maturidade de uso. O percentual de empresas que utilizam IA há três anos ou mais cresceu de 67% para 88%, indicando que a tecnologia já está incorporada às rotinas e processos do setor. Apesar dessa consolidação, os principais ganhos percebidos ainda estão concentrados na dimensão operacional, como eficiência (80%) e velocidade (79%). Ao mesmo tempo, cresce a percepção de benefícios mais estratégicos, como suporte à tomada de decisão (56%) e melhoria da experiência do cliente (43%), sinalizando uma mudança gradual no papel da tecnologia no setor. Na prática, a IA segue fortemente aplicada na análise de dados e geração de insights (90%) e na criação de conteúdo (73%). No entanto, o estudo mostra que seu uso começa a avançar para camadas mais estruturais, como o desenvolvimento de sistemas de marketing (34%), indicando que a tecnologia passa a influenciar não apenas a execução, mas a arquitetura das operações. Para Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, o mercado entra em uma nova etapa de adoção, em que o desafio deixa de ser experimentar e passa a ser integrar. “Se no ano passado a discussão estava concentrada no potencial da IA para impulsionar a criatividade, agora vemos um avanço claro para um uso mais estruturado e estratégico. O desafio é integrar a IA aos processos, com um olhar de geração de valor e transformação de negócios. No fundo, estamos falando de uma mudança na fundação das organizações”, afirma. Sabrina Balhes, Managing Director da Nielsen, destaca que o avanço da tecnologia exige uma sofisticação na forma como resultados são analisados e utilizados. “Observamos um movimento consistente de evolução dos indicadores, com as empresas começando a ir além da automatização de tarefas operacionais. Esse avanço exige maior maturidade analítica e, por isso, a capacidade de interpretar dados, fazer boas perguntas e tomar decisões passa a ser ainda mais essencial e um importante diferencial competitivo.” Realizada em março de 2026, a pesquisa ouviu 135 profissionais do ecossistema de publicidade digital incluindo agências, consultorias, veículos e plataformas. Os resultados serão apresentados no IAB IA Summit 2026, no dia 27 de março, em São Paulo. Para acessar a pesquisa completa, acesse o link: https://iabbrasil.com.br/pesquisa-decodificando-os-desafios-da-ia-no-mercado-de-publicidade-digital-edicao-2026/
Terra Insights aponta expansão dos eventos populares como motores de conexão entre pessoas e marcas
O Terra Insights, canal do Terra & Vivo Ads que reúne pesquisas realizadas pela plataforma, está lançando um novo estudo para entender o momento de hype cultural do Brasil. Dados, apresentados no último Terra Advanced Talks, mostram que 70% dos brasileiros participam de eventos regularmente. Porém, não basta só participar dos eventos, o grande diferencial dos brasileiros é gostar de estar perto de outras pessoas. A festa é importante, mas estar junto é mais ainda. É por isso que 73% preferem momentos coletivos, seja em jogos de futebol, datas comemorativas e festivais de música. Embora esse espírito seja nacional, a intensidade varia entre as regiões. O Centro-Oeste lidera como o mais festeiro, com 79% de adesão, seguido pelo Norte (75%) e Nordeste (71%). Já o Sudeste registra 67%, enquanto o Sul aparece com o menor índice, de 60%. “A verdade é que em 2025, o Brasil viu sua cultura ter uma explosão global diante dos holofotes e a tendência é que esse crescimento aumente cada vez mais em 2026 por causa dos eventos. O nosso país está em alta, porque é capaz de fazer com que as paixões culturais impulsionem consumo e engajamento”, explicou Claudia Demase, Diretora do Terra & Vivo Ads. O estudo revela que esse comportamento coletivo impacta de forma direta em como os brasileiros consomem conteúdo, marcas e experiências no geral. A conexão emocional gerada nesses momentos compartilhados amplia o valor percebido, tornando cada interação mais significativa e memorável. Um dado relevante afirma que a Copa do Mundo não é apenas sobre os jogos, mas sobre torcer e vibrar juntos. A prova disso é que 43% dos entrevistados irão assistir os jogos, que começam a partir de junho, em locais de festa e 30% têm expectativa para reunir pessoas para assistirem todos juntos. Outro evento que acontece em junho e que possui grande apelo popular é a Festa de São João. De acordo com o estudo, 61% celebram o São João em festas e 40% da audiência do Terra participa todos os anos, reforçando que eventos populares e coletivos ainda se destacam em um mundo digitalizado. Diante disso, o Brasil se consolida como um dos mercados mais promissores quando o assunto é cultura, entretenimento e engajamento. A combinação entre sociabilidade, entusiasmo e abertura ao novo posiciona o país como um terreno fértil para inovação e conexão entre pessoas e marcas.
Estudo da Korn Ferry mostra que 83% dos gestores compartilham notas de desempenho com colaboradores; maioria adota PDI
A consultoria global de gestão organizacional, Korn Ferry, divulga anualmente o estudo Tendências de RH, que analisa a maturidade das práticas de recursos humanos no Brasil e em outros países. O levantamento reúne dados sobre temas como atração e retenção de talentos, sucessão, modelos de trabalho, cultura organizacional, inteligência artificial e gestão de desempenho, oferecendo subsídios para decisões estratégicas das lideranças empresariais. Entre os principais achados da edição mais recente, o estudo revela que 83% dos gestores compartilham as notas de desempenho com seus colaboradores durante os processos de avaliação. Após esse diagnóstico, 80% das lideranças afirmam estruturar Planos de Desenvolvimento Individual (PDI) como um dos instrumentos utilizados para conectar avaliação e desenvolvimento. Os dados também revelam que a governança dos processos de avaliação permanece fortemente centralizada na área de Recursos Humanos. Em 82% das empresas, é o RH quem define quais pessoas participam das avaliações, percentual significativamente superior ao papel atribuído aos gestores diretos (35%) e aos próprios colaboradores (16%). Quando analisado quem efetivamente responde às avaliações, a participação é maior entre líderes (99%), seguida pela autoavaliação dos colaboradores (88%) e pela avaliação de subordinados (46%). Veja abaixo os dados completos: O estudo também reforça a relação entre desempenho, remuneração e progressão de carreira. Para 43% das empresas, os resultados das avaliações estão diretamente vinculados a decisões de remuneração e promoção. Outros 44% afirmam que essa relação ocorre de forma parcial, enquanto apenas 13% dizem não estabelecer qualquer vínculo entre desempenho e recompensas. Etapas e periodicidade As etapas mais recorrentes nos processos de gestão de desempenho incluem avaliações formais e feedback entre gestor e colaborador (95%), calibração de resultados (75%), apuração dos resultados (69%) e acordo de metas (63%). A pesquisa indica ainda que a gestão de desempenho já é uma prática institucionalizada na maioria das organizações: 89% afirmam possuir um programa formal estruturado, com maior cobertura entre a média liderança (97%) e a alta liderança (89%). Para o Sr. Principal da Prática de Estratégia Organizacional na Korn Ferry, Breno Rossi, a existência de um programa formal, incluindo instrumentos como o PDI, por si só, não garante efetividade. “Gestão de desempenho é uma alavanca estratégica quando conecta expectativa, desenvolvimento e decisão. Isso exige clareza sobre critérios, consistência na aplicação e líderes preparados para usar instrumentos como a avaliação e o PDI para direcionar performance, e não apenas como ritos formais”, afirma. Segundo o consultor, esse processo precisa fazer parte da dinâmica contínua de gestão. “Quando a avaliação acontece apenas de forma pontual, ela perde poder de direcionamento. O valor está na cadência, no acompanhamento frequente e na capacidade de ajustar comportamentos e prioridades ao longo do tempo”, completa. Em relação à periodicidade, a avaliação anual ainda predomina (69%). Modelos baseados em feedback contínuo seguem pouco representativos (6%), assim como avaliações 360 graus (15%) e metodologias baseadas em OKRs (2%). Veja abaixo os dados completos: ESG & DE&I O estudo também analisou como indicadores de ESG (Ambiental, Social e Governança) e DE&I (Diversidade, Equidade e Inclusão) estão incorporados aos sistemas de gestão de desempenho. Os dados mostram que essa integração ainda é limitada, especialmente nos níveis operacionais. Atualmente, apenas 36% das empresas afirmam incluir indicadores ESG nos acordos de metas da alta liderança. Esse percentual cai para 31% na média liderança e para 26% entre os demais profissionais. O mesmo padrão se repete em relação às metas de DE&I: 21% na alta liderança, 18% na média gestão e 13% nos demais níveis. De acordo com Breno Rossi, da Korn Ferry, um dos principais entraves à eficácia da gestão de desempenho está no desalinhamento entre metas, cultura e maturidade da liderança. “A falta de clareza nas metas locais, somada a estilos de liderança pouco preparados para dar feedback e lidar com vieses, compromete a qualidade do processo e a credibilidade da avaliação”, afirma. Ele acrescenta que desafios estruturais também pesam sobre os resultados. “Há uma tensão constante entre padronização e flexibilidade, especialmente em organizações com operações regionais diversas. Sem governança clara, indicadores consistentes e ferramentas adequadas, a gestão de desempenho perde coerência e deixa de apoiar a execução da estratégia”, conclui.