Datas duplas redesenham o consumo online e aceleram a disputa entre marketplaces no Brasil
O e-commerce brasileiro está passando por uma reorganização silenciosa, mas profunda. Dados da base do ANYMARKET revelam que o dia 2/2 de 2026 cresceu 107% em GMV na comparação anual, desempenho muito acima do avanço médio do mercado em janeiro, que ficou próximo de 35%. O número mostra que o consumo digital está se deslocando para eventos estratégicos, transformando datas comuns em momentos de alta competição entre plataformas. Mais do que vender mais, os marketplaces estão mudando a lógica do calendário. “O e-commerce deixa de ser contínuo e passa a ser episódico, ou melhor, agora os episódios acontecem todos os meses e não somente em novembro. As datas duplas funcionam como mini Black Fridays distribuídas ao longo do ano”, afirma Victor Cobo, CEO do ANYMARKET, uma empresa do Grupo DB1. Nesse novo cenário, o crescimento também redesenha o poder entre plataformas. No comparativo do 2/2, o Mercado Livre avançou 158%, enquanto a Shopee cresceu 143%, consolidando a força dos players que combinam subsídio, logística e meios de pagamento integrados. A Amazon aparece com alta de 14%, enquanto outros marketplaces perdem relevância relativa, indicando uma redistribuição de atenção e investimento dos sellers nestas datas. Além dos marketplaces tradicionais, o social commerce começa a ganhar papel estrutural no jogo competitivo. O TikTok Shop já aparece como novo entrante relevante no ecossistema, mostrando que descoberta e conversão passam a acontecer no mesmo ambiente. Diferente do modelo clássico de busca, o social commerce opera pela lógica do conteúdo, impulsionando compras por influência, descoberta e tempo de tela. Para o seller, isso muda a estratégia: não basta mais só preço e logística, é preciso integrar catálogo, operação e storytelling. “O TikTok deixa claro que vender não é só estar onde o consumidor procura, mas onde ele se entretém. É um canal que mistura mídia, conteúdo e checkout na mesma experiência e de forma conversacional com o consumidor final”, afirma Victor Cobo. “O mercado vive uma verdadeira dança das cadeiras. Não é só quem cresce, mas quem captura share. Plataformas asiáticas como a Shopee deixaram de ser alternativas e passaram a ser estruturais no ecossistema brasileiro”, analisa Cobo. Outro movimento importante é o aumento do valor por compra. Enquanto os pedidos subiram 78%, o GMV avançou 107%, mostrando que o consumidor está gastando mais mesmo em um cenário de juros elevados, que desestimulam o consumo. Isso ocorre porque os marketplaces estão redesenhando a experiência financeira do consumo, com parcelamentos mais longos, descontos à vista ou no PIX, parcerias com fintechs e principalmente cupons agressivos que incentivam tickets maiores. “Mesmo com crédito caro, as plataformas estão reprogramando o comportamento de compra. Não é apenas promoção, é arquitetura financeira alavancando a experiência do consumo”, explica o executivo. O impacto vai além da conversão e atinge a operação e a reputação das marcas. Dados do Predize, outra empresa do Grupo DB1, mostram que soluções baseadas em IA influenciaram mais de 400%, em comparação ao ano anterior, nas conversões de vendas realizadas por meio de respostas automáticas, não dando tempo para a pessoa buscar outro anúncio e efetivar a comprar ali mesmo. Outro ponto importante é que, nos canais, um item que compõe a reputação do seller, é o SLA acordado para responder os compradores. “A IA, além de converter, resolve indicadores estratégicos do seller. E isso acontece não apenas no pré, mas também no pós-venda. Prova disso foi o aumento de 241% na quantidade de chamados abertos na data, refletindo em compradores que, de alguma forma, tiveram dúvidas sobre pedidos recém-realizados. Um bom atendimento neste momento gera retenção e bom relacionamento. A tecnologia deixa de ser eficiência e passa a ser infraestrutura para sustentar a experiência em momentos de pico”, explica. “Nos novos capítulos do e-commerce, não vence só quem comunica melhor ou subsidia mais, mas quem consegue atender sem fricção quando o volume explode e está atento e presente em todos os canais”, diz Cobo. Para marcas e sellers, a mensagem é clara: estar fora das datas e das plataformas certas é perder visibilidade. “Os marketplaces estão abrindo as ondas do consumo digital. As marcas que não estiverem preparadas para surfar esses movimentos ficam para trás”, conclui.
Calendário do marketing 2026: Os fatores que podem atrapalhar sua estratégia digital
Planejar a sua estratégia de comunicação digital com antecedência nunca foi tão necessário quanto em 2026. Esse ano em específico reúne uma combinação de grandes eventos esportivos, disputas políticas, feriados prolongados e datas comerciais que impactam diretamente o comportamento do público nas redes sociais. “Ignorar todo esse contexto pode significar campanhas fora de timing, mensagens deslocadas e investimentos com retorno abaixo do esperado”, alerta Jennifer de Paula, MBA em Marketing e Negócios Interativos e diretora da IMF Press Global. Os fatores que direcionam a atenção ao longo do ano Um dos pontos de maior atenção é a Copa do Mundo. Eventos esportivos desse porte alteram completamente a lógica de consumo de conteúdo. O público passa mais tempo acompanhando jogos, debates e bastidores, enquanto marcas disputam atenção em um ambiente emocionalmente carregado. “Estratégias excessivamente promocionais tendem a perder força nesse período, especialmente se não conversarem com o clima coletivo que domina as redes em períodos como esse”. Outro fator bastante sensível são as eleições. O ambiente digital costuma ficar mais polarizado, com aumento de discussões, notícias quentes e maior vigilância do público sobre o posicionamento das marcas. “Mesmo empresas que não atuam diretamente com temas políticos podem ser impactadas por mudanças no humor social, pela redução do engajamento em conteúdos considerados superficiais ou pelo risco de associações indesejadas a algum viés político”. Os feriados prolongados também entram no radar como elementos que alteram padrões de consumo. Viagens, descanso e menor tempo de tela em alguns períodos contrastam com picos de uso em outros. “Estratégias rígidas, que não consideram essas oscilações, ou como os feriados direcionam a atenção do público a determinados temas, tendem a performar mal, seja por excesso de postagens em momentos de baixa atenção, seja por ausência em datas em que o público está mais receptivo”. No segundo semestre, a Black Friday continua sendo um dos maiores desafios do calendário digital. A alta concentração de campanhas, descontos e anúncios eleva o custo de mídia e satura o consumidor. Marcas que não se preparam acabam competindo apenas por preço, o que reduz margens e enfraquece o posicionamento no longo prazo. Como moldar a sua estratégia para não “sumir”? Para Jennifer de Paula, o erro mais comum das empresas é tratar o calendário como algo fixo e imutável, sem considerar o impacto emocional e comportamental dos grandes eventos no humor e receptividade do público. “É preciso desenhar o planejamento anual com base nos eventos do ano que costumam ditar os temas consumidos nas redes. Não adianta falar de lançamentos ou ofertas como se nada estivesse acontecendo no mundo, porque a atenção do público muda”, alerta. “Copa, eleições, feriados e grandes ações comerciais mudam o ritmo, o tom e até a paciência das pessoas. Quem entende isso consegue ajustar a comunicação sem precisar refazer toda a estratégia”, explica. “Planejar é essencial, mas mais importante ainda é ter margem para ajustes. O digital exige leitura constante de cenário. Estratégias que não preveem adaptações tendem a se perder quando o contexto muda”, conclui.