Como a inteligência artificial impulsiona o planejamento estratégico no setor de beleza
Por Davi Iglesias, CEO da Gendo O uso da inteligência artificial (IA) na rotina de gestão tem transformado a forma como empresas de serviços planejam seu crescimento e tomam decisões. No setor de beleza e bem-estar, em que a operação depende diretamente de agenda, recorrência de clientes e produtividade da equipe, o uso estratégico de dados passou a ser um grande diferencial competitivo. Durante muito tempo, o planejamento estratégico nesses negócios foi construído com base em percepções e na experiência prática dos gestores. Embora esse conhecimento continue sendo importante, a complexidade atual do mercado exige análises mais rápidas e precisas. Variações na demanda, mudanças no comportamento do consumidor e pressão por eficiência tornaram a leitura de dados operacionais um elemento central para decisões mais seguras. Dados como base do planejamento Hoje, informações geradas na rotina de atendimento como volume de agendamentos, horários de pico, serviços mais procurados, desempenho de profissionais e frequência de retorno dos clientes, oferecem um retrato detalhado do funcionamento do negócio. Quando organizados e analisados de forma estruturada, esses dados permitem identificar padrões, antecipar demandas e ajustar estratégias com maior precisão. Dessa forma, a inteligência artificial vem ganhando espaço como ferramenta de apoio à gestão. Sistemas capazes de analisar grandes volumes de dados operacionais conseguem identificar tendências e gerar recomendações práticas, reduzindo a dependência de análises manuais e tornando o planejamento mais ágil. Em vez de decisões baseadas apenas na intuição, os gestores passam a contar com evidências concretas para definir metas, ajustar preços, reorganizar a agenda ou estruturar campanhas. Algumas soluções recentes já aplicam esse conceito na rotina de negócios de serviços. O objetivo dessas iniciativas não é substituir a tomada de decisão humana, mas ampliar a capacidade de análise e trazer mais clareza para o planejamento. Além de acelerar a leitura de informações, a IA contribui para transformar dados em ações práticas. Ao identificar, por exemplo, períodos de ociosidade, serviços com maior rentabilidade ou padrões de comportamento dos clientes, é possível equilibrar a operação e direcionar esforços para atividades que geram mais resultados. Isso amplia a previsibilidade do negócio e reduz falhas comuns, como agenda mal distribuída ou falta de alinhamento entre a demanda e a equipe. Planejamento mais contínuo e menos intuitivo A adoção de ferramentas baseadas em inteligência artificial também altera a lógica do planejamento estratégico. Em vez de um processo pontual, concentrado em revisões anuais, o planejamento passa a ser contínuo, com ajustes frequentes orientados por dados atualizados. Esse acompanhamento constante permite que negócios de serviços respondam com mais rapidez às mudanças do mercado e às variações no comportamento do consumidor. Outro impacto relevante está na segurança das decisões. Com acesso a indicadores claros e recomendações baseadas em dados reais, os gestores conseguem avaliar com mais precisão o momento de investir, expandir a equipe ou revisar a oferta de serviços. Essa clareza reduz riscos e contribui para um crescimento mais sustentável. A tecnologia também favorece a organização da rotina operacional. Ao automatizar análises e consolidar informações em relatórios acessíveis, a inteligência artificial libera tempo antes dedicado a tarefas manuais e permite que a liderança concentre esforços em planejamento, relacionamento com clientes e desenvolvimento do negócio. Eficiência e competitividade no setor de serviços É fato queo avanço da inteligência artificial na gestão de salões, clínicas e outros serviços recorrentes indica uma mudança estrutural no setor. Negócios que utilizam dados de forma estratégica conseguem operar com mais eficiência, reduzir desperdícios e construir experiências mais consistentes para os clientes. Ao mesmo tempo, tornam-se mais preparados para lidar com sazonalidades, oscilações de demanda e novos padrões de consumo. Porém, mais do que uma tendência, a integração entre dados, inteligência artificial e planejamento estratégico representa uma evolução na forma de administrar negócios de serviços. Ao transformar informações do dia a dia em decisões mais claras e estruturadas, a tecnologia contribui para uma gestão mais profissional, previsível e orientada a resultados. *Davi Iglesias é CEO da Gendo, plataforma de agendamento online e gestão voltada para micro, pequenas e médias empresas.
Muito além da representatividade: o impacto real da liderança feminina em produtos e decisões de IA
Por Viviane Campos Director of Business Operations Brazil na Connectly Todos os anos, o Dia Internacional da Mulher nos convida à reflexão. Mas, em 2026, o debate sobre diversidade na liderança, especialmente em empresas de inteligência artificial, não pode mais se limitar à representatividade. Se nos últimos anos assistimos ao avanço da implementação, agora entramos em uma fase mais exigente: a da influência real. Se a IA deixou de ser experimental para se tornar infraestrutura interna dos negócios, então quem ocupa as cadeiras de decisão deixou de ser uma questão de imagem para se tornar uma questão estratégica. A pergunta central não é mais quantas mulheres estão na empresa, mas quanto poder real elas têm para influenciar produtos, experiência do cliente e ética nas organizações. Quando a liderança é diversa, as decisões tendem a ser mais completas e menos enviesadas. Pessoas com experiências diferentes enxergam riscos e oportunidades que um grupo muito parecido entre si pode não perceber, questionam mais premissas e faz com que os ambientes se tornem mais colaborativos. Na prática, isso melhora a eficiência e o lucro porque os produtos já nascem mais alinhados com a realidade dos clientes, evitando retrabalho e erros caros no futuro. Além disso, uma liderança diversa costuma prestar mais atenção em segurança e equidade, o que hoje impacta diretamente a reputação e a confiança do cliente. Quando há diferentes perspectivas na liderança, aumenta a chance de alguém levantar perguntas difíceis sobre impactos da tecnologia, uso de dados e possíveis riscos. Isso ajuda a empresa a se antecipar a problemas e a se preparar melhor para cobranças de transparência. Há também uma dimensão cultural em que times diversos tendem a ter mais sensibilidade para o impacto social das decisões tecnológicas, especialmente em IA, que afeta diretamente a vida das pessoas. Mas vale o alerta: se a diversidade for apenas simbólica, sem poder de decisão, esse benefício praticamente não aparece. Esse ponto ganha ainda mais força diante de dados recentes. A pesquisa “Diversidade sem Poder: quem entra, mas não decide”, conduzida pela Heach Recursos Humanos em janeiro de 2026, mostrou que 68% dos profissionais de grupos diversos participam de reuniões estratégicas sem poder real de decisão. O IDP (Índice de Diversidade com Poder) médio nacional ficou em 52 pontos, sendo que o indicador de poder decisório marcou apenas 47, ou seja: a presença aumentou, mas a influência ainda é limitada. Quando olhamos para experiência do cliente e canais digitais, o impacto da liderança feminina tende a se manifestar de forma ainda mais concreta no desenvolvimento de soluções baseadas em IA, especialmente em três frentes. A primeira é na compreensão mais completa da jornada do cliente. Muitas vezes, lideranças femininas trazem um olhar mais atento para pontos de fricção e para a experiência como um todo, não só para a eficiência técnica. A segunda está na humanização da automação. Em soluções de atendimento com IA, por exemplo, decisões sobre como a conversa acontece, quando envolver um humano e qual deve ser o tom da comunicação fazem muita diferença na satisfação do cliente. A terceira é a inclusão de públicos que normalmente são pouco considerados no desenho dos produtos. Isso amplia o alcance das soluções e melhora indicadores como conversão, retenção e satisfação. A IA continua eficiente, mas passa a ser também mais próxima e relevante para as pessoas, pois em um cenário onde a experiência digital define a percepção de marca, esses elementos deixam de ser detalhes e se tornam diferenciais competitivos. Para que a influência seja real, não basta ter mulheres no organograma, é preciso criar condições para que elas participem das decisões que realmente importam. Isso começa por garantir que essas líderes estejam conectadas ao coração do negócio, com responsabilidade direta sobre resultados, produtos ou receita. Sem essa conexão, a influência tende a ser limitada. Também é fundamental que a empresa tenha processos decisórios claros e transparentes. Ambientes excessivamente informais ou concentrados em poucas pessoas reduzem a diversidade de vozes. As métricas de sucesso precisam considerar o longo prazo. Se a organização valoriza apenas ganhos imediatos, decisões mais responsáveis, especialmente em IA, perdem espaço. Se 2024 e 2025 foram anos de consolidação tecnológica, 2026 marca o fim da liderança simbólica. A inteligência artificial já molda mercados, comportamentos e oportunidades. Não é razoável que decisões dessa magnitude partam de perspectivas limitadas. Quando há autonomia, responsabilidade e espaço real de decisão, a diversidade deixa de ser simbólica e passa a integrar a própria infraestrutura estratégica da empresa, gerando impacto concreto, sustentável e competitivo. Sobre VivianeViviane Campos é Head de Vendas da Connectly, com atuação focada em inteligência artificial e comércio conversacional. Possui mais de 24 anos de experiência em vendas, expansão de negócios e liderança comercial em empresas de tecnologia e inovação, como OmniChat, MadeiraMadeira e Oi. Ao longo da carreira, se especializou em estratégias de crescimento e relacionamento com clientes, sempre com o objetivo de transformar a experiência do consumidor. Formada em Ciências Sociais pela Universidade Federal Fluminense e em Marketing e Vendas pelo Centro Universitário Barão de Mauá, Viviane combina visão estratégica e sólida experiência em mercados dinâmicos para impulsionar resultados globais.
Social selling: quando a venda tradicional encontra as redes sociais
Por Bruno Alves, vice-presidente de Clientes & Social da Plusoft Desde que a sociedade existe, vender nunca foi apenas transacionar, foi antes de tudo, conversar, onde o vendedor que batia de porta em porta, o balconista que conhecia o cliente pelo nome, o comerciante do bairro entendia a dor antes de oferecer o produto: todos eles vendiam porque criavam relações. A conversa sempre foi o caminho para explicar valor, mostrar benefícios e entender uma necessidade real. O que mudou não foi o princípio da venda, mas o lugar onde ela acontece Hoje, uma boa parte dessa conversa migrou para as redes sociais. É aí que entra o social selling, não como uma moda, mas como a evolução natural da forma como marcas e pessoas se relacionam. Diferente do modelo tradicional de vendas, o social selling nasce dentro do atendimento, que acontece quando alguém entra em contato para elogiar um produto, tirar uma dúvida, reclamar, pedir uma atualização ou fazer uma sugestão. Em geral, esse canal dentro das redes sociais é visto apenas como um espaço de resolução de problemas, mas foi exatamente ao olhar com mais profundidade para essas conversas que ficou claro que ali existe uma oportunidade legítima de venda. Imagine um consumidor que entra em contato dizendo que sua geladeira quebrou, que o modelo é antigo e que não encontra mais peças no mercado. Isso não é apenas um problema a ser encerrado com um protocolo, é uma chance concreta de oferecer uma solução melhor, talvez um cupom de desconto, um upgrade, um novo produto que resolva aquela dor. E muitas vezes, a venda se concretiza ali mesmo, dentro da conversa na rede social. Esse entendimento muda completamente a dinâmica das equipes de atendimento, já que o profissional que antes tinha como único objetivo resolver demandas passa a ter um novo papel: o de vendedor consultivo. Alguém que escuta, interpreta o contexto, entende o momento do consumidor e a partir disso, oferece algo que faça sentido. Não é empurrar produto, é gerar valor no momento certo. A conversão através da conversa é, para mim, uma das transformações mais interessantes desse modelo, especialmente porque ela acontece em um canal que historicamente sempre foi associado a problemas. Encontrar oportunidades de venda justamente ali exige maturidade, empatia e inteligência tanto humana quanto tecnológica. Nesse cenário, a inteligência artificial tem um papel estratégico O primeiro passo já está acontecendo, que é usar IA para analisar o que é dito nas redes sociais e identificar com mais precisão os casos com potencial de venda. Isso significa mapear padrões, intenções, sinais de compra e momentos de oportunidade. É a base para automatizar parte desse processo no futuro. Hoje, a IA atua como um copiloto, apoiando o time humano, aponta oportunidades, ajuda a priorizar atendimentos e indica onde há maior probabilidade de conversão. Em um futuro próximo, esse copiloto será cada vez mais sofisticado, sugerindo inclusive qual produto faz mais sentido oferecer para cada pessoa, naquele contexto específico. Se olharmos um pouco mais adiante, é inevitável imaginar agentes de venda baseados em IA atuando diretamente nesses canais, primeiro em colaboração com humanos, e depois conduzindo conversas e vendas de forma autônoma. Esse caminho segue uma lógica: a IA começa analítica, evolui para preditiva e em um terceiro estágio, se torna prescritiva, interagindo diretamente com o consumidor. Isso não elimina o fator humano, pelo contrário, reforça a importância de desenhar experiências de venda mais inteligentes, éticas e centradas na necessidade real do cliente. É importante esclarecer um ponto que costuma gerar confusão: Social selling não é social commerce Social commerce é quando a rede social já nasce como um ambiente de venda direta, com vitrines, carrinhos e checkouts integrados. O social selling é outra coisa, é a venda que acontece dentro da conversa de atendimento, mediada por pessoas, contexto e relacionamento. Ainda existe um espaço enorme para crescimento nesse mercado, já que muitas empresas continuam enxergando as redes sociais apenas como um SAC ampliado ou como um canal de marketing. Enquanto isso, deixam passar oportunidades valiosas de transformar interação em relacionamento e relacionamento em receita. No fim das contas, o social selling não é sobre tecnologia, IA ou canais digitais, é sobre resgatar algo que sempre esteve no centro da venda: a conversa certa, no momento certo, com a solução certa. A diferença é que agora essa conversa acontece em escala e com muito mais inteligência envolvida. Sobre Bruno Alves Bruno Alves é executivo de tecnologia com 30 anos de experiência, atuando na Plusoft como vice-presidente desde 2020 e liderando iniciativas que conectam estratégia de clientes, dados, IA e experiência do consumidor. Tem histórico de direção executiva na iCustomer (Plusoft) e foco em evolução de CRM inteligente, automação de marketing e jornadas digitaisorientadas por dados.
Sem governança, “shadow IA” vira passivo invisível no balanço das empresas
Por Sylvio Sobreira Vieira, CEO & Head Consulting da SVX Consultoria O ano de 2025 consolidou a inteligência artificial (IA) como peça central de estratégias de negócios, mas expôs um grave desalinhamento: enquanto empresas correm para adotar IA, poucas se preocupam em governá-la adequadamente. No Brasil, 8 em cada 10 emresas ainda não possuem políticas formais de governança para IA, de acordo com o relatório Cost of a Data Breach 2025 da IBM. Esse mesmo estudo revelou que o custo médio de uma violação de dados no país já alcança R$ 7,19 milhões, evidenciando o tamanho do risco oculto quando se implementa IA sem controles e compliance claros. Empresas têm adotado a IA em busca de eficiência e vantagem competitiva, tratando modelos algorítmicos e dados como ativos intangíveis valiosos. Porém, sem governança, a IA pode rapidamente se tornar um passivo oculto. Modelos de IA mal documentados, por exemplo, são caixas-pretas que ninguém sabe explicar ou auditar. Isso não apenas dificulta correções e melhorias, como também impede a empresa de demonstrar conformidade em auditorias regulatórias ou responder por decisões automatizadas. Os riscos invisíveis de uma IA sem governança Muitos problemas gerados pela IA sem supervisão apropriada não aparecem de imediato – são silenciosos e cumulativos, explodindo quando menos se espera. Um cenário hipotético, mas plausível, descrito por especialistas: imagine uma empresa que implementa um agente de IA para qualificar automaticamente leads de vendas. Tudo corre bem, até que um cliente pergunta como seus dados foram usados. Descobre-se então que o agente cruzava informações de múltiplas fontes sem consentimento e armazenava dados sem política de retenção definida. O resultado? Notificação da ANPD (Agência Nacional de Proteção de Dados), multa, perda de confiança dos clientes e necessidade de rever às pressas todos os processos internos. Outros riscos frequentes envolvem a dependência excessiva de terceiros. Empresas que adotam IA sem um plano de governança acabam criando dependências tecnológicas sem alternativa: confiam cegamente em um fornecedor ou numa ferramenta externa, sem portabilidade de dados ou planos de contingência. Diante de tudo isso, por que ainda há tanta empresa negligenciando a governança de IA? Em parte, porque a velocidade da inovação superou a maturidade organizacional. Vivemos um momento de “hype” da IA, em que múltiplos sistemas e modelos são adotados simultaneamente, orquestrando processos críticos em tempo real. Muitas vezes, equipes diferentes dentro da mesma companhia implementam ferramentas de IA isoladamente – marketing usa um chatbot público, TI adota uma solução de automação, RH experimenta um algoritmo de seleção – sem uma coordenação central. Essa fragmentação leva à chamada Shadow AI: aplicações de inteligência artificial usadas de forma não autorizada ou sem supervisão dentro da organização. O fenômeno é perigoso e invisível justamente por ocorrer nas sombras – analistas e gestores bem-intencionados utilizando IA sem diretrizes claras. Conselhos e diretoria ligam o alerta vermelho Conselhos de Administração e comitês de risco das empresas começaram a olhar projetos de IA com a mesma atenção dedicada a grandes aquisições ou contratos estratégicos de tecnologia. Afinal, o potencial de impacto – seja em ganhos ou em perdas – é comparável. Pesquisas recentes indicam que a IA já figura entre as principais preocupações dos conselhos corporativos em 2026, ao lado de temas clássicos como desempenho financeiro e estratégia. Líderes querem garantias de que a tecnologia trará retorno e não uma surpresa desagradável. A gestão de riscos de IA já é vista como parte da boa governança corporativa. Porém, a realidade mostra que ainda há caminho a percorrer: somente 22% dos boards de empresas públicas afirmam ter políticas formais de governança de IA em vigor, embora outros 60% reconheçam o tema e planejem discuti-lo em breve. A expectativa é que essa conscientização cresça rápido, impulsionada tanto por casos práticos de fracassos quanto pelo avanço de regulações. Empresas mais maduras já iniciaram movimentos preventivos. Muitas corporações de grande porte, por exemplo, passaram a exigir de seus fornecedores evidências de governança de IA antes de fechar contratos. Investidores também estão fazendo perguntas específicas sobre segurança algorítmica e uso responsável de IA nos processos de due diligence de aportes e aquisições. Todos querem se certificar de que não há uma bomba-relógio escondida nos sistemas inteligentes de quem recebe seus recursos. Transformando a IA de passivo oculto a ativo confiável A boa notícia é que é possível, sim, aproveitar os benefícios da inteligência artificial sem cair nas armadilhas dos riscos invisíveis. Isso exige, primeiramente, encarar a IA como parte integrante da estratégia de negócio e da matriz de riscos da empresa, e não como um experimento isolado do departamento de TI. Envolve criar estrutura de governança: definir quem, dentro da organização, aprova e supervisiona o uso de IA; mapear todas as ferramentas e modelos em uso, inclusive aqueles contratados de terceiros; estabelecer políticas claras sobre quais dados podem (ou não) ser alimentados em algoritmos e quais critérios mínimos de explicabilidade e segurança cada projeto de IA deve atender antes de entrar em produção. Também implica implementar mecanismos de rastreabilidade e auditoria – cada decisão automatizada relevante deve deixar um rastro: qual sistema tomou, com que dados, em qual momento, e qual foi o resultado. Assim, quando houver uma dúvida ou incidente, consegue-se investigar rapidamente a causa e tomar medidas corretivas. Vale destacar que governança de IA não significa engessar a inovação, e sim habilitá-la com segurança. Empresas com políticas robustas de governança reduziram significativamente o impacto financeiro de incidentes: já as que adotam tecnologias de governança de IA conseguiram economizar, em média, R$ 629 mil no custo de cada violação de dados em comparação às que não adotam. Ou seja, controle não freia inovação – ele a torna sustentável. No balanço final, a IA governada tende a permanecer um ativo valioso que impulsiona a competitividade Cuidar da governança da IA hoje é evitar que ela se torne o problema de amanhã. O ativo e o passivo estão nas duas faces da mesma moeda tecnológica; cabe às empresas decidirem, através da boa governança, em qual lado dessa moeda querem ficar.
Por que o marketing é a nova fronteira da sua cibersegurança
Por Erlon Junior A distância entre a conveniência digital e um incidente crítico é mínima. O crime organizado transformou o ataque cibernético em um mercado profissional de alta lucratividade, atingindo corporações e governos com a mesma precisão com que o marketing atinge consumidores. Se a vulnerabilidade é comportamental, a solução não pode ser estritamente tecnológica. A arma mais eficaz nesta guerra não é apenas um novo sistema de defesa, mas uma estratégia de comunicação executada com rigor. Segurança como ativo de comportamento Assim como a segurança de dados foi vista por muito tempo como apenas um assunto técnico e cansativo. O marketing também foi visto apenas como uma ferramenta de vendas. Porém, esse cenário mudou. Hoje, a convergência é inevitável: a cibersegurança é estratégia de negócio, e o marketing é a ferramenta para torná-la orgânica. Arquitetura de Escolhas (Nudge Theory) utiliza estímulos sutis para guiar decisões sem cercear a liberdade. Aplicar isso à segurança significa utilizar design e psicologia para incentivar hábitos seguros de forma natural. A cibersegurança eficiente é aquela que o colaborador escolhe praticar porque compreende o valor real de sua identidade digital e o impacto de suas ações na continuidade do negócio. A sinergia entre Martechs e Cybertechs A integração entre tecnologias de marketing e segurança digital estabelece um ecossistema educativo de alta performance: Gamificação: Substituir treinamentos estáticos por sistemas de desafios e recompensas. Detectar uma ameaça real deve gerar reconhecimento e métricas de desempenho, transformando o aprendizado em um processo ativo. Segmentação de dados: Da mesma forma que o marketing direciona a mensagem ao público-alvo, as campanhas de conscientização devem ser personalizadas. A comunicação deve ser adaptada ao perfil técnico e gerencial de cada departamento para garantir a absorção da mensagem. Unificação de Canais: A mensagem de proteção deve ser integrada e onipresente. A diretriz de segurança precisa ser coerente em todos os pontos de contato: do anúncio em redes sociais à comunicação interna, garantindo que a cultura de prevenção seja reforçada em múltiplos canais simultaneamente. O marketing como escudo estratégico A segurança digital é o alicerce da reputação institucional. Enquanto a tecnologia opera no invisível, qualquer falha projeta a vulnerabilidade da empresa sob o foco imediato da opinião pública e sem uma comunicação estratégica, não há backup que recupere a credibilidade perdida. O marketing deve, portanto, converter manuais densos em diretrizes de consumo rápido, eliminando as falhas humanas que servem de porta de entrada para a maioria das intrusões. Ao simplificar o complexo, retira-se a maior vantagem do crime digital: a desinformação. A tecnologia estabelece a barreira, mas é a clareza da mensagem que garante que ninguém abra a porta por dentro. No âmbito governamental, essa lógica se amplia. Quando órgãos públicos sofrem incidentes, o impacto ultrapassa prejuízos financeiros e compromete serviços essenciais, políticas públicas e a própria confiança social. A proteção digital do Estado não depende apenas de infraestrutura tecnológica robusta, mas de campanhas permanentes de conscientização que orientem servidores e cidadãos. Ao comunicar riscos com clareza e educar em escala, o poder público reduz fraudes, fortalece a resiliência institucional e transforma a sociedade em parte ativa da defesa. Em um cenário de ameaças cada vez mais profissionalizadas, segurança também é uma questão de cultura coletiva. *Erlon Junior, Diretor de Marketing da Neotel Segurança Digital.
Kimberly-Clark e Omnicom anunciam mudança estratégica de comunicação no Brasil
A Kimberly-Clark e a Omnicom anunciam uma nova configuração estratégica para a comunicação de três marcas da multinacional no Brasil. A movimentação marca a estreia da Africa Creative no ecossistema da companhia, onde passa a atuar com uma entrega 360º em comunicação e estratégia. A agência assume a liderança da conta publicitária de Intimus (líder no segmento de cuidados íntimos femininos), além de assumir a operação de mídia de Huggies (cuidados infantis) e Plenitud (cuidados para incontinência). Para Intimus, a Africa Creative será responsável por toda a estratégia integrada de comunicação – incluindo planejamento, criação, conteúdo, ativações e compra de mídia. Já para as marcas Huggies e Plenitud, a agência assume a inteligência de compra de mídia. A mudança reflete um processo de consolidação: a criação de Intimus estava anteriormente na FCB Brasil, enquanto a inteligência de mídia das três marcas citadas já era de responsabilidade da Omnicom Media, sendo agora integrada à operação da Africa Creative. Além de otimizar estruturas com foco em excelência de resultado e consistência criativa, o movimento tem como objetivo ganho de agilidade e um trabalho cada vez mais colaborativo. “É uma honra trabalhar com uma empresa que sempre revolucionou suas categorias com inovação de produto e que agora assume, com a mesma ousadia, a ambição de revolucionar também a criatividade na comunicação. A Kimberly-Clark está elevando a barra do mercado. Para nós, na Africa Creative, essa parceria é a união de duas forças que acreditam que a criatividade de verdade gera valor, relevância cultural e legado”, comenta Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa Creative. “Estamos muito animados com esse movimento, que acelera nossa estratégia de crescimento e fortalece as marcas da Kimberly-Clark. A parceria com a Africa Creative garante que a excelência dos nossos produtos também se reflita em uma comunicação mais ágil, moderna e conectada às necessidades dos nossos consumidores”, afirma Marília Zanoli, CMO da Kimberly-Clark Brasil.
WBP lidera rebranding da Treeal e reposiciona marca no mercado de meios de pagamento
Reposicionar uma marca é um trabalho sério, que deve ser feito com estratégia e planejamento. Baseado neste princípio, a Treeal, instituição autorizada pelo Banco Central do Brasil que cuida de meios de pagamento para empresas de todos os tamanhos, contratou a agência de comunicação e marketing WBP, no final de 2025, para fazer um trabalho de comunicação, assumindo, inicialmente, as redes sociais da empresa, tráfego pago, SEO, gestão do site e estratégia de e-mail marketing. No entanto, assim que o trabalho começou, a WBP identificou a necessidade de fazer um rebranding da marca. “O primeiro passo foi fazer um estudo detalhado para entender o cenário do negócio e como a comunicação poderia ser utilizada como um grande diferencial”, explica a sócia-diretora da WBP, Beatrice Castro. Sempre disposta a entregar o melhor a seus clientes, a agência conta com uma série de parceiros estratégicos e, para esse trabalho de rebranding para a Treeal, contou com a Tomorrow Branding, escritório especializado, que participou de todo o processo de maneira efetiva. Antes e depois: à esquerda, a antiga logomarca; à direita, a nova comunicação Etapas Beatrice conta que o trabalho foi baseado em semanas intensas de entrevistas, análises e benchmark a fim de se entender qual é a personalidade da marca e criar a melhor estratégia. “Fizemos a apresentação do projeto, que foi aprovado, e realizamos o lançamento digital da marca no início de março. Além disso, ao longo do ano, teremos outras ações para apresentar o novo ‘rosto’ da empresa.” Dentre os trabalhos realizados estão a construção da nova logomarca, assim como o site e as redes sociais, que estão com um “rosto” novo. “Fizemos também a reformulação do uniforme dos colaboradores, acompanhando a nova identidade”, relata a sócia-diretora da WBP. De acordo com o diretor de marketing da Treeal, Guilherme Capucci, o trabalho de reposicionamento realizado deixa bem explícito a empresa que eles desejam escalar; uma marca mais clara, mais forte e mais consistente. “A agência conseguiu traduzir muito bem o que já entregamos na operação, que é a confiança, a velocidade e o controle. Quanto as nossas expectativas, desejamos que o mercado entenda a Treeal como a melhor parceira de meios de pagamento em segundos e confie nela por anos”, revela.
CX em 2026: por que a experiência do cliente deixou de ser diferencial para se tornar sobrevivência
*por Simone Bervig, CMO do Grupo MakeOne A experiência do cliente nunca foi tão estratégica e, ao mesmo tempo, tão desafiadora. À medida que avançamos para 2026, fica cada vez mais evidente que as empresas que continuarão relevantes não serão apenas aquelas que investem em tecnologia de ponta, mas as que conseguem transformar inovação em relações mais humanas, ágeis e transparentes com seus consumidores. Durante muitos anos, falar de Customer Experience (CX) significava discutir canais de atendimento ou eficiência operacional. Hoje, essa visão ficou pequena demais. A experiência passou a ocupar o centro das decisões de negócio, influenciando diretamente receita, fidelização e reputação. E o consumidor, mais informado e exigente, já não diferencia tecnologia de experiência: ele espera que tudo funcione de forma simples, rápida e personalizada. Nesse cenário, observo cinco grandes tendências que vão redefinir o relacionamento entre marcas e clientes em 2026. Mais do que modismos tecnológicos, elas refletem uma mudança profunda na forma como as pessoas desejam ser atendidas e compreendidas. A promessa da personalização acompanha o mercado há anos, mas, até pouco tempo atrás, muitas experiências ainda pareciam genéricas e desconectadas. A evolução da inteligência artificial, especialmente a capacidade de compreender contexto e histórico, começa a mudar esse cenário. Em vez de interações fragmentadas, veremos sistemas capazes de lembrar preferências, acompanhar jornadas e entender o momento específico do cliente. Isso permitirá uma comunicação mais coerente, evitando repetições e tornando o atendimento mais fluido. Não se trata apenas de eficiência operacional, mas de demonstrar atenção genuína, algo que impacta diretamente a percepção de valor da marca. Se antes a empresa definia os canais de contato, agora quem dita as regras é o consumidor. Em 2026, a expectativa será de conversas contínuas que integrem texto, voz, imagem e vídeo dentro da mesma jornada, sem interrupções. Esse modelo reduz fricções e aproxima o atendimento da forma como as pessoas se comunicam no dia a dia. A experiência deixa de ser uma sequência de interações isoladas e passa a ser uma conversa contínua, onde o cliente pode alternar canais sem perder contexto. Para as empresas, o desafio será integrar tecnologias e dados para oferecer essa fluidez de forma consistente. Vivemos em uma era em que a velocidade é sinônimo de respeito ao tempo do cliente. A ideia de aguardar horas, ou dias, por uma resposta já não é aceitável para grande parte dos consumidores. Com o avanço da IA, o autoatendimento deixa de ser uma alternativa limitada e passa a resolver demandas complexas de maneira imediata. Disponível 24 horas por dia, ele permite que as pessoas encontrem soluções no momento em que precisam. O impacto vai além da redução de custos: trata-se de empoderar o cliente e dar autonomia para que ele resolva problemas sem frustrações. Durante muito tempo, as empresas tomaram decisões baseadas em relatórios que demoravam semanas para serem consolidados. Em um mercado cada vez mais dinâmico, esse modelo se torna inviável. Ferramentas de inteligência artificial estão permitindo análises em tempo real, identificando padrões, gargalos e oportunidades enquanto a experiência acontece. Isso abre espaço para ajustes proativos na jornada do cliente. Mais do que números, essas análises ajudam as empresas a entender emoções, expectativas e comportamentos, tornando as decisões mais estratégicas e alinhadas às necessidades reais das pessoas. Quanto mais a inteligência artificial se torna presente nas interações, maior é a preocupação dos consumidores com privacidade, ética e clareza. Em 2026, a transparência deixará de ser um diferencial competitivo para se tornar um requisito básico. Os clientes querem saber quando estão interagindo com uma máquina, como seus dados são utilizados e quais critérios orientam decisões automatizadas. Empresas que adotarem uma postura aberta e responsável construirão relações mais duradouras, baseadas em confiança, o ativo mais valioso em qualquer estratégia de CX. Muito além da tecnologia: a era da experiência consciente Apesar do protagonismo da inovação tecnológica, é importante reforçar que nenhuma dessas tendências funciona sem empatia e propósito. A experiência do cliente não é sobre substituir pessoas por sistemas, mas sobre utilizar a tecnologia para tornar cada interação mais relevante, humana e eficiente. Em 2026, veremos uma mudança definitiva: CX deixará de ser um departamento e passará a ser uma cultura organizacional. Todas as áreas precisarão trabalhar de forma integrada para oferecer jornadas consistentes e significativas. As empresas que prosperarão serão aquelas que entenderem que a verdadeira transformação digital não acontece apenas na infraestrutura, mas na forma como se conectam com seus clientes. Personalizar, humanizar e simplificar cada ponto de contato será uma questão de sobrevivência. A boa notícia é que nunca tivemos tantas ferramentas para construir experiências memoráveis. O desafio agora é utilizá-las com inteligência, responsabilidade e foco genuíno nas pessoas. Afinal, em um mercado cada vez mais automatizado, a confiança e a empatia continuam sendo os maiores diferenciais competitivos. *Executiva com experiência global, atuando em mercados na América Latina e Estados Unidos, Simone Bervig possui mais de 20 anos de experiência em marketing, branding e tecnologia, e coleciona passagens por multinacionais de tecnologia como SAP, Citrix e SAS. É colunista da MIT Tech Review, membro da Angel Investor Club e mentora na AngelUs Network. Atualmente é Diretora de Marketing do Grupo MakeOne.